近年来，随着我国民航业的快速发展，航空公司数量增加，航空公司的竞争战越演越烈。而在竞争激烈的航空运输市场，旅客逐渐成为市场的核心，航空公司的生存与发展在更大程度上取决于消费大众的选择。笔者发现，伴随着暑运旺季的来临，各航空公司频出营销大招，以最大限度地吸引更多旅客。而旅客在诸多航空公司中进行选择时，品牌已成为重要因素。因此，对航空公司而言，要想在竞争中突出重围，应实施品牌战略，注重自身企业品牌形象的打造，最大限度地发挥品牌效应。
对企业来说，品牌就意味着效益，是潜在的、无形的、巨大的财富，也是优秀企业存在和发展的价值支柱。苹果公司的品牌价值将近1500亿美元，从iMac、iPod、iPad到iPhone，苹果公司的电子产品在电脑、音乐播放机和手机领域都取得了巨大的商业成功，这得益于苹果公司精心打造的高端时尚电子品牌。
在民航业，品牌的作用同样不可忽视。卓越的品牌在为航空公司树立良好社会形象的同时，也为航空公司带来了实际的利益。从世界范围来看，全球知的航空公司都在品牌建设上不遗余力地下功夫。那么，航空公司又应该如何打造自己的品牌呢？
首先，航空公司品牌建设中最核心的任务就是高度重视航空安全。民航业的行业特性决定了安全是航空公司的永恒主题和生命线。在航空运输领域，安全扮演着“一票否决权”的重要角色。有的航空公司因一次空难或重大事故，品牌形象受到损毁，甚至走向倒闭和破产的边缘；有的则依靠过硬的安全管理赢得了旅客的广泛赞誉。因此，打造安全品牌是各航空公司的首要工作。全球知名航空公司在品牌建设过程中无一例外地以安全管理为切入点，把安全管理的特色、特点作为竞争要素之一并融入品牌建设中，从而在激烈的市场竞争中站稳脚跟，占据优势地位。
其次，航空公司在品牌建设过程中要努力提高服务品质，从让服务成为品牌的“助推器”到让服务本身成为更强大的品牌。一方面，要始终坚持以旅客为中心，在提供真情服务上下功夫。把旅客的需求和满意作为服务工作的出发点，不断满足消费需求，让旅客感到放心、顺心、舒心；另一方面，要在服务的标准化、规范化、专业化上狠下功夫。例如，在旅客乘机时，乘务员要用规范的语言、动作，做到礼貌用语、动作手势等服务的统一化。所谓细节之处展现专业风范，关注细节，关注旅客的感受，提供细致入微的服务是提高旅客满意度的法宝。
最后，航空公司在品牌建设过程中要着力建设独特的企业文化并树立全体员工共同践行的企业价值观。这是航空公司保持恒久竞争力的源泉。企业文化对形成企业内部凝聚力和外部竞争力所起到的积极作用，越来越受到人们的重视。现代企业竞争实质上是企业文化的竞争。美国学者约翰科特和詹姆斯赫斯克特经过11年艰苦研究，总结了200多家企业的绩效情况，最后集中到10家典型公司的企业文化和经营关系上，证明企业文化对企业经营效益的提高起到了很大的促进作用。在航空运输服务日益大众化、国际化的今天，作为直接面向社会公众提供服务的航空企业，通过建设独特的企业文化，对内规范员工行为，对外树立公司形象，已经成为提高市场竞争力不可或缺的重要方面。
品牌打造是一个复杂的系统工程，需要航空公司飞行、营销、地保、货运、客舱等各个环节的紧密配合。同时，它也是一个需要长期坚持的过程，包含了对内生文化的挖掘、创新和对外生文化的吸纳、整合，必须在实践中不断积淀，逐步做到内化于心、外化于行。
在全球航空业，中国航空公司品牌建设已经创造了诸多成就，国航凤凰组、东航凌燕组、南航木棉组等一大批优质服务品牌已经在社会上产生了较大影响，但其影响力、创新力依然有很大的提高空间。国家“一带一路”战略和中国民航“走出去”战略的实施，为国内航空公司的发展提供了难得的历史机遇，同时也对航空公司服务品质和品牌建设提出了更高要求。国内航空公司应更加重视自身品牌建设，着力挖掘企业品牌内涵，把独具特色的品牌文化树起来、推出去，届时将有更多优秀的中国航空运输企业品牌在世界航空大舞台上展现风采。
作者 魏巍
