11月23日，由《商业价值》杂志社和上海商派联合主办的2012中国电子商务创新发展论坛在京召开。在下午的分论坛传统企业电商专场中，大家一起分享商业价值评选出来的2012年优秀传统企业界的案例。东航信息部副总经理李志军做了题为“航空电商与用户体验“的演讲。
以下为演讲实录：
首先我非常感谢商业价值杂志社给我们这么一个奖，其实这个是一个压力，为什么这么说？因为我昨天我还参加另外一个客户忠诚度研讨会，主办方介绍了东航信息技术客户忠诚度，我讲了之后，第二天早上在微博上说我，是不是先管一管呼叫中心的员工跟客户吵架的事情。
今天我还是以介绍的方式整体介绍一下我们东航电子商务的情况，如果坐过东航飞机的举手？因为这是在北京，如果在上海会稍微好一点，因为上海我们公司的市场占有率大概在50%以上。我先简单介绍一下东航的情况，因为我今天中午吃饭的时候旁边有两人问我做什么的，我说东方航空他说没听说，后来我说东航他听说过了。
目前我们去年并购了上海航空和上海航空的子公司中联航，目前我们公司大概有420架飞机，基地在上海、北京、西安、昆明都有基地，我们已经加入了SkyTeam的联盟，我们现在有能力把国内的旅客运到全球的世界各地，各个角落都能运到。
说回电子商务，包括中午一起吃饭的也问我，他从来没想到东航还有电子商务，说我们能不能卖票？我们肯定是能卖票，刚才几位有卖鞋的，有卖家具的，我这里就是卖票的。其实我们东航或者说国内的各家航空公司做电子商务是有很多基础的机会的。首先是品牌，很多人其实是知道航空公司有天然品牌的形象，对东航来说我们的品牌形象是世界品位，东方魅力，我们目前东航是朝国际化的方向发展，给我们的旅客提供世界级的服务，东方魅力是说我们虽然是世界级的发展公司，但是我们不会忘掉我们是一个东方的航空公司，所以我们会融入很多我们中国的东西，这种品牌形象就会给我们带来大量的旅客。东航现在每年可以承载7千万人次的旅客量，大家可能没概念，但是我们在全球的航空公司排名中排第五位，所以我们的旅客量群体还是比较大的，再加上中国整体的发展趋势，未来我们的数量还会有非常大的发展。我们有庞大的常旅客计划会员数量，我们现在已经接近1千万，另外航空的一个特点，我们的旅客群覆盖了大部分社会高端的人群，我们实际上在线下我们有数以亿次计的与旅客直接接触的机会，无论是大家在购票还是到我们的贵宾室休息，或者说到了飞机上，我们的员工都会跟大家有直接的接触，这实际上对电子商务来说是我们交付产品和服务的一个机会。
基于这些基础和机会我们有几个战略给大家介绍一下。
第一，渠道转移的战略，或者说扩展销售渠道，我们其实跟其它的传统行业有点类似，因为我们在做电子商务之前，我们的销售还是靠我们的代理，票代等公司销售，我们没有直接向旅客销售的机会，这就导致我们虽然每承运几千万的旅客，但是我们根本不知道旅客是谁，我们只知道是谁帮我们卖票。好在06年我们全面实现电子客票，以前都是纸票，后来不需要了，这样一个最大的好处就是我们的产品完全数字化，在此之后我们在08年的时候，我们东航推出了我们B2B和B2C的平台，B2B是面向，刚才曲美的嘉宾也介绍了，实际上我们并不会忘掉我们的分销商，我们还是给分销商做了很多的工作，另一个平台是B2C，B2C是直接面向我们的会员和旅客，08年开始打造，但是也有很多困难，所以08年的时候销售量并不是很大，到10年的时候我们首先优化了我们整个电子商务技术上的架构，然后我们负责产品设计和运营的部门也非常给力，他们根据很多分析推出了一系列的产品，我们在10年的时候整个B2C的销售，不包括B2B，B2C的销售我们在2010年突破了1千万的门槛，到了2012年我们东航的信息部，在10年开始重新组建，12年的时候我们靠自己的力量打造全球化的电子商务，也打造了很多的特别适合旅客的产品，2012年的时候我们目前按照官方透露的信息我们的直销占比超过10%，我不知道今天有没有航空业的，但是可以说目前在国内最领先的一家公司。我们2013年有很多展望，首先是做直销渠道的整合，大家可能不了解为什么直销渠道还要重新整合，这是因为我们在历史上打造渠道的时候是比较分散的，包括呼叫中心、移动的渠道、B2C渠道、海外的渠道以及国内的渠道，这些都是分散地建设和运营，未来我们会整合，整合之后会给我们的旅客带来统一的客服体验，会做很多的产品集成，我们在展望未来的时候会给大家介绍。
第二，直接面对旅客、精准营销。以前我们东航只认识我们的代理人不认识我们的客户，以前就算顾客走到面前我们也不关心他到底是谁，这点自从我们开始做电子商务以后彻底改变了，我们官网每天接待几十万旅客来访，东航每天承运20万人，当然我们这种跟纯做B2C的比起来微不足道，但是对我们自己来说有密切的联系。上海营业部的销售量最大，其次就是官网，实际上官网在我们的销售当中已经占了重要的地位。
我们通过很多的技术手段建立了旅客资料数据库，实现全公司的共享。我们对旅客服务提供了很多的支撑基于数据分析的精准营销，因为航空这个行业，我个人的感觉确实是每个人都是越老越值钱，因为他是一个比较封闭的行业，很多年轻人进去之后确实不知道怎么做业务，但是他也有一个弱点，就是创新力比较差，老同志的思维是比较固定的，所以我们以前做电子商务和线下的营销都是靠经验做的，什么时候需要放4折的机票，什么时候需要放5折的机票，现在我们有了软件之后就有了很多的数据，像一些预付费的产品、年票的产品，像我们推出的在京沪线上一年飞10次，你可以买年票，有这些产品之后我们的销售量有非常大的增长。我们在12年之前几乎一分钱都没有花过在网络营销，今年稍微尝试了几百万的投入，我们真正的流量和销量的来源实际上是对客户的了解和产品的设计。
第三，毕竟东航还是一个服务型的企业，所以我们整个电子商务战略里非常关心、关注旅客服务。所以我们电子商务的很多产品都是以给旅客提供服务为主的。包括这个图，显示的是我们一个产品，叫做“东航移动E”这个产品可以让大家很方便的地订票，也可以查询一些航班动态等等，以前你可能需要打电话或者回家上网，现在可以坐公交车的时候。另外，刚才主持人也提到了我们有“东方伴你行”的服务，如果订了东航的票，航班启动之前都会发短信提醒一些我们的服务，这也是大家欢迎的。
另外一个案例是不直接面向旅客，但是能够支撑我们的服务员为大家提供更好的服务，但是目前还只是面向于中高端的人群，这里面我举了一个例子，但是这里面牵扯到顾客的隐私问题，所以有一些数据我盖掉了。我们有一些产品可以在iPad上用，这个产品我们客堂服务员人手发一个，他在航班之前会看到有哪些是高端人群，这里面说的像他的英文名、中文名，从红桥到北京，他是我们的银卡会员，卡号是多少，目前有2万多积分，这个人有没有宗教信仰，他阅读的语言是中文、沟通是中文，他喜欢吃牛羊肉的配饭，像这种信息我们在做大量的收集，这样的话我们的服务员就可以做非常贴心的服务。我在很多地方讲过这个案例，有人说会收到服务员的骚扰。其实这是另外一个问题，我们客舱服务员不会拿非常僵硬的信息向你提供服务。
第四方面可以分享的就是我们一个微博的应用，在这上面的应用中东航还是比较领先的，我们有一个群体叫做东航凌燕，凌燕是我们空乘的一个品牌，这个微博后面有几千个空中服务员跟大家交流，他们有一些经典的案例，监测到一些旅客在飞机上过生日，远程航班在飞机上帮旅客举行生日派对，这都给旅客提供了一些非常好的体验。除此之外我们还有一些官方的微博，像东方航空、东航官网，这是我们电子商务的，如果大家平时旅行比较多的话可以关注一下东航官网的微博，东航95530，如果大家有什么问题可以问，可以在微博上直接@东航95530最后一个是东航机务茶社，这是我们的工程技术公司做的，为什么做这个呢？大家都比较关注飞机安全的问题，所以这个是向7千万的旅客传达一个信息，我们可以把你安全的送达目的地。
接下来我跟大家汇报一下我们东航电子商务未来的一点构想，我们东航的董事长曾经在我们的一些会上跟我们讲过，他有一个梦想，希望未来他能够打造一家航空公司，这家航空公司是一家没有飞机的航空公司，我昨天也跟其他的行业人分享这一点，有一个房地产行业的就说，他们的董事长也说过，他想把他们公司打造成一家不盖房子的房地产公司，其实很多人都有这样的想法，归根结底大家都是想建立一个集成的模式，这样的话我们各种压力都会大幅度下降。所以我们现在公司提出一个发展战略，“传统承运商”向“综合服务集成商”转型。所谓传统承运商就是我们现在大部分的收入来源就是把大家从北京送到上海，给大家收1130块钱，都是这样的来源，但这样的来源有一个很大的问题，航空公司就是这样一个模式，所以大家觉得航空公司是垄断的，比较容易赚钱，实际上航空公司的成本相当高，我们只要稍微碰到一点天灾人祸就会亏损，现在我们亏损最大的就是日本航线，因为钓鱼岛的问题很多中国人不去日本了，很多日本人也不去中国了，现在就有大幅度的亏损。正因为如此我们希望通过做总成集成承运商的服务，中间的方框是东航，但是他是一个综合服务集成商，左边也有一个东航但是他是承运商，我们是希望综合服务集成商的东航能够把我们的酒店、租车公司、旅游公司、食品公司都集成在一起，给我们的旅客和企业客户提供一体化的服务，这是我们的目标，像今天天猫逍遥子讲的双十一的案例，实际上我这里面没写，我们的会员航空公司在市场上的占有率还是有一定比例的，在双十一的过程中，我们协助天猫做了很多的运输的工作，快速地让我们的商家把货交付给客户。在旅游方面实际上我们跟上航合并之后，我们拥有了上航旗下的上航国旅集团公司，我们有这些比较优质的资源之后，我们公司高层想做服务集成商也是有一定的底气的。
为了实现我们未来的战略，我们有两个策略想做。
第一，打造三架“航母”平台，首先是官网，我们目前已经在北美、欧洲和澳洲打造了我们非常个性化、当地化的官网。同时我们目前也在大力改进我们的移动应用，一个移动大家下了之后会发现可能都不是很好用，我们希望13年底的时候交付一个更好全面的移动应用。同时，我们的呼叫中心也要打造全球化的，不仅在上海，在欧洲会建一个独立的呼叫中心，在北美、欧洲都会这样做。有了这三个航母之后，我们要做的就是下面的。
第二，整合产业链的产品与服务，首先我们会进一步做精我们机票的产品，其次是附加服务产品，就是说大家在买了机票之后极有可能买的东西，比如说飞机上吃的东西还有贵宾室的休息券，第三方面就是整合非航产品，有了这些之后我们会通过打包产品的方式给大家提供一些服务。
我就给大家介绍这么多，非常感谢大家对东航的支持，希望我们下一次的时候至少有2/3坐过东航的飞机，谢谢。
