8月1日记者从青岛市统计局获得的一份统计分析显示,今年1-4月海信出口收入同比下降了55.5%,而海尔集团出口收入则比去年同期下降了33.8%,这样的下降幅度过去没有出现过。
无独有偶,由于海外业务2006年出现亏损,TCL、创维今年的彩电出口都出现了大幅下滑,康佳、长虹也有一定幅度的下降,整个国产彩电行业上半年的出口下降了50%以上。
同时国内空调等白电产品的出口增速下降很大,整个国产家电的出口2007年进入了前所未有的低潮期,除了国外各种壁垒的增多外,中国家电出口以往的粗放式增长模式已经到了必须变革的阶段。
青岛“双雄”的出口危机
2006年双双取得出口最佳业绩的海尔、海信2007年以来却遇到了前所未有的出口危机,这究竟是怎样的问题?
青岛市统计局提供的数据显示,海尔、海信两大家电巨头今年1~4月份出口产品销售收入(本地口径)比去年同期减少22亿元,下降幅度为39.2%。
其中海信彩电今年1-4月份出口电视机销量仅为28万台(去年同期为56万台),而作为海尔集团主导出口产品的冰箱今年1-4月出口量只有66万台(去年同期为124万台),海尔、海信的出口收入分别下降了33.8%和55.5%。
对于彩电出口的下降,海信集团有关人士表示,2006年海信接了惠普公司每月交货额达到2亿元的平板电视订单,今年海信集团海外资金整合,1-4月份尚无大订单,所以出口出现了很大下降,但在5月份陆续接了美国、欧洲几个订单后,出口形势会有所好转,预计第三季度能达到去年同期水平。
其实来自国内其他企业和台湾代工企业的价格竞争也是海信放弃大定单的原因,记者了解到,惠普2007年的平板电视新定单最终被台湾的冠捷获得,海信因为无法取得比台湾企业更低的成本被迫放弃了定单。
海尔集团的冰箱下降更是事出有因,记者了解到,去年在商务部的扶持下,海尔集团获得了古巴政府250万台冰箱和50万台电脑的政府采购定单,该定单已经在去年年底完成,今年以来失去了该定单的支持,海尔集团的出口自然下降很大。
海尔集团企业文化中心有关人士表示,“其实海尔集团今年以来对美国、欧洲的出口都有上升,加上海尔在海外的产品销售今后将更多由13家海外工厂来完成,今年海尔集团海外营业额将超过35亿美元,古巴定单失去的影响将不会很大。”
此前海尔集团CEO张瑞敏曾表示,海尔集团2007年的销售收入增长不会太大,考虑到利润原因,海尔将裁减一部分业务,并且放弃了一些缺乏竞争力的定单。
消息人士告诉记者,海尔获得的古巴定单总额超过30亿元,但由于冰箱单价不足110美元,最终几乎没有什么利润,在这样的情况下从2006年开始海尔主动放弃了包括沃尔玛在内的多个大定单。
值得庆幸的是,由于今年国内家电市场的放量增长,海尔、海信今年的总体销售收入还有所增长,来自青岛统计局的最新数据,今年1-5月其销售收入分别达到296亿元(国内数据)和113亿元(含青岛朗讯数据),分别比去年同期增长12%和2%,海信进入5月的增长速度达到了17%。
东方证券分析师陈刚表示:“海尔、海信遇到的问题是目前国内家电行业出口面临的通病,各企业之间恶性的价格竞争,国外各种绿色壁垒的不断出现,海外代工竞争对手的出现,这些都让中国企业雪上加霜,如何取舍低利润的大定单是摆在国内企业面前的难题。”
摒弃粗放增长模式
其实对中国家电企业来说,比失去定单更危险的是,在获得大批定单的情况下海外业务却出现亏损。
记者了解到,创维海外去年销售了近200万台彩电却获得了5000多万元的亏损;厦华去年平板电视出口近100万台亏损却超过5亿元。
在这样的情况下,国内彩电企业开始了一次集体的海外业务大调整,创维海外单独设立了平板事业部和战略OEM事业部,主动放弃了很多没有竞争力的小客户;TCL则关闭了包括巴西、俄罗斯在内的很多分公司,收缩在TCL自有品牌有优势的东亚、南亚市场。
经过调整,虽然在销售数量上有所下降,今年以来TCL集团新兴市场和战略OEM的彩电销量下降了40%,但有望保持盈亏平衡;创维海外也出现了30%左右的下降,,而亏损却大幅下降。
创维海外总裁匡宇斌表示:“创维彩电海外业务过去的扩张速度太快,但是几乎完全是以OEM为主,国内企业对海外大额OEM定单的争夺激烈,创维在向平板过渡的过程中失去了节奏,因此海外业务已多年停滞不前,今年在架构调整后创维海外将从头再来。”
与彩电类似的是,今年国内白电出口增速也在放缓,但出口价格却有显著提升,以广东口岸的数据来说,今年上半年空调的出口量上升了13%,但是出口额却增长了20%以上,空调出口单价每台上涨了150元以上,而且自有品牌出口的比例在大幅提高。
过去一直以OEM为主的美的集团去年出口达到22亿美元,但是以往增长依靠的却是“低价格、大规模”,进入2007年以来美的集团放弃了过往的策略,要求各事业部做到“高价格、高成本、高投入、高毛利、高回报”,产品价格普遍提高了10%-15%。
美的集团某高管表示:“如果不能在海外市场实现从OEM到自有品牌的转型,美的永远做不了家电行业的大家闺秀。”
显然国内家电企业对于出口在改变以往的粗放式的增长模式,陈刚表示:“中国家电各产品在全球范围均占据50%以上的市场,在这样的情况下继续坚持低价、大规模出口的战略,坚持规模成本优势来增长是行不通的,那只能造成中国企业内部的自相残杀,而且会导致全行业的低利润,失去继续扩张的能力。”
记者注意到,海尔、美的等企业主动放弃了很多大的定单,虽然在短期内对其出口业绩造成了影响,但是从长远来看这就是中国家电理性回归的开始。
新业务模式
海尔、海信、TCL等企业今年以来海外销售的大幅下降,显示处于出口模式转型的过程中,这些企业正在经历阵痛,如何打造新的业务模式将成为这些企业能否走出低谷的关键。
陈刚表示,家电企业出口要寻找新的业务模式,就必须寻求规模与利润的最佳结合点,这中间如何适应当地市场需求,就地生产出能满足本土化需求的产品是重要的方式。
面对今年第一季度海外销售下降,海信集团在荷兰建立了研发中心,主要从事外观造型设计、结构设计等工作,以便更好地满足当地消费者的需求,将企业本地化销售发挥到极致,此外还准备在南非建立新的生产基地。
为此海信正积极准备国际化人才队伍,除了从科龙调来的海信集团副总裁林澜执掌海外业务外,海信集团近几年已集中优势人才向国际市场转移,如海信电器股份有限公司副总经理王俊昌被调配去做国际营销总公司的副总经理。
海信电器总经理刘洪新表示,由于平板电视目前销售的主体在海外市场,虽然目前海信电器海外市场的销量只占整体销售量的30%左右,但今后几年海信海外销售的份额将超过总体份额的50%。
与此同时,海尔在海外市场经过多年的摸索后,从去年开始准备调整海外产品结构,特别在美国、欧洲等市场推出包括对开门冰箱、大容量洗衣机、流媒体平板电视等产品,开始进入当地的主流产品市场,改变了过去以小冰箱、洗衣机为主的产品结构。
记者了解到,海尔今年在欧洲推出的法式对开门冰箱的单价达到2000美元,这是以往国内冰箱出口价格的20倍,这些产品虽然在数量上贡献不大,但是对出口金额以及公司利润都有重大帮助。
海尔集团有关人士表示,随着海尔海外基地经营状况的好转,海尔集团目前正筹备将这些业务逐步置入上市公司,该工作有望在2009年前完成。
除此之外,长虹已在捷克,美的在越南、俄罗斯,海信在南非、匈牙利设厂,这里工厂不仅可以满足当地消费者的本土化需求,而且对于绕开各种壁垒有很大帮助。
记者了解到,今年以来美国的数字电视ATSC专利事件让国产彩电对美出口下降了30%,白电领域除现在执行的WEEE指令、RoHS指令以外,欧盟又推出生态设计指令EuP,日本推出针对空调产品在全年不同负荷下的APF能效标准。
此外,欧盟、日本对环保制冷剂替代的要求也日益高涨,对我国家电产品出口造成新的壁垒,明显增加中国家电企业的出口成本,在这样的情况下,在海外建设研发中心或生产基地能最快地对新的壁垒做出反应。
陈刚表示,海尔集团去年33亿美元的海外销售中,17亿美元是国内出口,16亿美元是海外设厂当地销售,这是国内家电业今后的趋势,也是家电企业海外销售在规模达到极限后降低成本的重要解决方式。
