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如何评估和选择平面媒体？
www.jctrans.com 2008-3-18 13:46:00 传立媒体
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平面媒体的行业研究
广告公司在选择媒体时，自身必须借助于一些行业研究资料，结合分析出版物进行综合评估。
一、阅读率调查
目前主要有新生代市场研究公司的中国市场与媒体研究ＣＭＭＳ和央视－索福瑞的中国读者研究ＣＮＲＳ。
１．ＣＭＭＳ覆盖全国主要３０个城市的７００００个样本，涉及快速移动消费品和耐用消费品的品牌和消费习惯，媒体接触包括电视、电台、报刊杂志、户外媒体、地铁、互联网等 以及消费者生活形态和趋势。它可以提供某一出版物关于特定人群和特定地理范围的阅读情况 总体阅读人次等信息。这样一来，广告公司就可以根据传阅率估算大致推算出的实际发行情况。ＣＭＭＳ另外一个强大的功能就是对读者构成的分析，这将在媒体评估中涉及。
２．ＣＮＲＳ覆盖全国主要３６个城市的８１１００个样本，采用连续调查、滚动报告的方式，提供的信息范围基本与ＣＭＭＳ 相同。由于使用连续性调查，季节性影响较小，且能部分反映媒体的新近动态。在实际应用中，由于样本数量的原因，对于某些针对高端读者群体的高档或小众出版物，ＣＭＭＳ和ＣＮＲＳ就可能会无能为力，在这种情况下，出版物本身的分析内容、印刷、发行途径等 就会比较重要。
二、广告投入与监测分析
１．ＡＣ·尼尔森的ＡＤＥＸ涵盖全国主要１３３个城市的４３９电视频道，２６７报纸和１１０杂志。如果一本出版物办得好，其传播效果会得到众多客户的认可，广告量也会相应上升。因此，我们可以做出大致判断，同时对广告品牌的分析也有助于我们了解刊物的定位。
２．索福瑞也有类似的监测分析。首先在应用监测数据时，我们必须充分考虑到购买折扣的影响，因为监测只可能使用标准刊例价格计算竞争对手广告花费；其次，有些出版物为争取客户会使用赠版的形式；再次，就是许多品牌趋向使用软性广告的方式，如采访、读者使用体会介绍、产品搭配指南、新品速报、产品评测等，这些通常是不作为“标准广告”列入统计。
三、第三方独立发行审计
目前，国际公认的第三方稽核机构主要有：ＡＢＣＡｕｄｉｔｉｎｇ Ｂｏａｒｄ ｏｆ Ｃｉｒｃｕｌａｔｉｏｎ 和ＢＰＡＢｕｌｌｅｔｉｎ ｏｆ Ｐｕｂｌｉｓｈｉｎｇ Ａｕｄｉｔｉｎｇ ，但均未正式进入中国。他们会对出版、印刷、发行、订阅、零售、阅读等各环节进行连续审计，从而确认发行与阅读情况。在国外，许多广告主明确规定不在无第三方独立发行审计数据支持的媒体刊登广告，理由为无法衡量广告效果。国内个别媒体已开始引入此项调查但囿于资金限制和行业陋习，并无连续进行。
四、媒体自身或委托第三方进行的调查
由于众所周知的原因，相对使用价值较低。甚至有些新办媒体的读者构成、发行数量与地区分布等关键数据跃然纸上，丝毫不让老牌成熟媒体。
平面媒体评估
广告客户和广告公司会对出版物的内容、读者群体构成、杂志定位、发行和覆盖、ＣＰＭ性价比、印刷质量、广告环境、在媒体组合中的作用、与相关媒体的交叉重叠、软性广告支持、特殊创意形式接受与否、媒体协商谈判结果、媒体关系平衡、在同一媒体平台上互动效果等因素作出综合评估，从而阶段性地决定媒体选择和使用。
（一）出版物内容
各种出版物都设定目标群体，这可以从出版物本身的定位和内容加以判断，惟目前出版界竞争激烈，彼此抢夺读者，内容和风格经常调整，所以要经常保持此项工作。 以女性生活服饰、美容类为例：广告公司会就这些内容进行评估：时装信息、使用服饰选择与购买、搭配指南、美容护肤健身、职场就业指南、健康、旅游、新潮消费观念、室内装修与布置、烹饪美食、电子新器件，等等。
再以摄影类杂志为例：可以细分为摄影理论、国外潮流介绍、器材评介、 婚纱影楼人像、摄影知识普及等，器材评介可以再细分为传统器材和数码器材，或自己动手派和追潮派等。清楚了解出版物内容后，就可以推断读者群体构成，从而选择合适的产品刊登在合适的媒体上。
(二) 读者构成
借助于前面提到的ＣＭＭＳ，广告公司也可以分析比对出版物的读者构成年龄、性别、教育、婚姻状态、个人和家庭收入、分布地区、家庭财产拥有情况、 生活形态和价值取向，心理分类——保守、进取、现代、前卫、现实、理想、乐观、 悲观、理智、冲动、混合型等等，还有近期消费趋势等 ，从而判断界定出版物的类型，有针对性地加以使用。
举例来说，洗衣机可以使用晚报来大面积覆盖某一城市，也可考虑在家居时尚装修类杂志中投放，从而赋予追求生活质量的特性，并刻意改变观念：洗衣机是现代家庭的重要元素，型号、颜色、体积、功能等可以在装修时一并考虑，除了放置在浴室，也可以放在厨房、阳光室等处。
（三）发行量
发行量通常可以分为媒体自报发行量付费发行订阅和控制发行，即经审定后定向赠阅，和广告公司估算发行量。
由于长期沿袭和激烈竞争，国内媒体趋向夸大自身发行量，或将历史最高记录作为长期稳定数量。因此，广告公司会根据行业研究资料，行业内交叉核对经验推算甚至要求媒体提供印数合同和用纸记录来加以核算。个别品牌会使用投资回报追踪的方式与媒体协商定价。
（四）发行渠道
媒体基于发行成本、速度、范围、便利性、内容及读者针对性和其他考虑 会选择以下发行方式中的一种或若干种结合：１．邮局订阅 包括邮局和报刊零售门市部的销量 。２．报刊书报亭销售 指二级渠道 书报批发市场 。３．专业发行公司。４．其他专业物流配送网络。５．自办发行。包括：发行部直接订阅，例如刊物内部渠道，现场餐饮、购物、售楼等场所 赠阅；会员制刊物 如中国银行长城信用卡会员刊 ；名单库赠阅。 了解发行渠道则可以帮助了解发行量和发行范围邮发要求有一定的数量，覆盖广，但收费相对较高，且速度慢于二级渠道，上架速度，出版商实力 出版物受欢迎程度等。
（五）地理覆盖
目前国内报纸的发行相对集中于特定的城市，而杂志尤其是高档高质量类型，时尚和财经管理类 的发行则集中于沿海经济文化发达城市，尤其是北京和上海，二线城市普遍薄弱。
此外，在评定专业出版物的发行时往往较少考虑地理覆盖，而是特定人群 如医药卫生、财务税务、机械、交通运输等。
（六）出版物定位
广告公司往往会使用十字定位法或加权平均的方式 综合考虑出版物的目标群体和侧重。
（七）媒体评估——千人成本
计算方法方法为：ＣＰＭ＝媒体净成本／发行量×１０００。其中媒体净成本受到折后价格，免费页，软性广告，公关线下活动支持等因素的影响；而发行量可分为媒体自报发行量，广告公司估算发行量，阅读量受流传率影响 等，在实际操作中可以灵活运用。
（八）与相关媒体的交叉重叠
合理选择媒体及媒体组合，可以在传递产品特性的同时，提高覆盖率并增加有效频次。
（九）软性广告的支持
软性广告并非完全处于省钱的考虑 而是多方面的配合硬性广告 增加广告的有效性 融商业信息和出版物内容为一体 潜移默化地影响和引导消费者；增加广告的趣味性 因为消费者可能对硬性广告厌倦或视而不见；说明产品的特性 使用方式和场合；保持某一产品或品牌在媒体的露出机会。
主要的形式有新品发布新品速报；公司人事变动信息通报；公司历史或公司使命文化介绍；产品使用介绍方法、场合、使用体会、对比、诀窍、典型使用环境等等 ；读者俱乐部；编辑推荐、产品评测；竞赛活动组织。
（十）媒体谈判结果
在实际中 广告客户会综合评定出版物。然后有选择地同若干家媒体协商谈判 而谈判的结果也会反过来影响到媒体的选择与使用。谈判结果包括这些内容１．刊例适用——基本上媒体每年都会根据市场反映和媒体自身经营方针和策略调整媒体价格，一些大客户往往会要求媒体在一段时间沿用去年价格 一部分是因为计划周期原因 一部分也是谋求享受价格保护。２．基于投放量的折扣，包括累进折扣和返点。有些媒体会以品牌为单位计算折扣，而有些媒体则以品牌公司或广告代理的总投放量为单位。３．特殊版位的预留和加收。４．软性广告支持。５．赠版数量价格减免，特殊产品支持——有些公司的某一产品线预算紧张，但媒体愿意提供特殊优惠加以扶持 。６．读者数据库使用。７．公关促销活动配合。８．特殊制作收费标准。
（十一）广告环境
１．品牌出现次数，尤其是著名品牌或正在上升的品牌。
２．特殊位置的品牌排位。一个管理完善成熟的媒体会合理安排品牌的位置，从而协助客户创造或维持品牌形象和地位。通常杂志的位置可以分为：封面拉页；封面；封底；封二，封三；前三跨页；目录前；目录对页；版权对页；栏目或版块的开始页；中间跨页和中间蝴蝶拉页；内容对页；软文对页；普通内页尤其是后半本。
３．广告密集程度——受到众多客户追捧的出版物往往过分密集，反而影响广告的阅读效果。
（十二）特殊创意的接受与否
特殊创意的目的绝非哗众取宠，而是希望在众多的广告中脱颖而出，吸引注意力，同时也可以彰显品牌个性与众不同，独树一帜，新颖前卫，等等。 特殊创意的形式多样，可以是用纸 特殊纸或其他材料、装订、位置、尺寸、特殊制作挖空、敷膜、香水、凹凸印刷、特殊色彩的油墨、特殊形状裁切，等等。
特殊创意的执行必须考虑到策略、 可行性、时间、质量控制等因素，需要客户、媒体、设计、制作单位的密切配合。
（十三）媒体关系平衡
媒体关系也是品牌所要面对的外界环境，同时也是商业伙伴，需要相互支持与配合 因而媒体也要保证自己的独立、客观和工整，从而最终赢得读者的长期关爱。
总的来说，媒体的评估和选择需要较多时间的投入和经验的累计同时密切关注出版业的更动 深入思考客户的品牌行销策略 这样才能妥善使用客户的广告资源。 |
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