丁淑平
传统营销与传统物流在构建营销体系时局限于没有生态的环境中，无视资源和环境的消耗，仅考虑最大限度地刺激消费，没有考虑社会成本与企业的持续发展。在可持续发展观念和目标的影响下，新的经济理论不再局限于单一追求经济利益的方式，而转变为追求经济利益、社会利益、环境利益三个目标的平衡发展，绿色营销和绿色物流是在适应现代经济理论的变迁而萌生发展出来的。
一、绿色营销与绿色物流内涵
绿色营销是指商家以环境保护观念作为其经营哲学，以绿色文化为其价值观念，以消除或减少对地球生态环境的破坏为中心，以满足消费者的绿色消费为出发点，并从中获得盈利和发展而实施的市场营销策略。商家在选择经营的商品时，要尽量减少选择不利于环境保护的商品；在考虑设计产品包装时，要努力降低商品使用的残余物对环境的影响；在商品销售过程中，要引导消费者在使用和消费商品时尽量降低对环境造成的负面影响；在售后服务过程中，要以省资源、少污染为其服务导向。
绿色物流是融入了环境可持续发展理念的物流活动。通过改革运输、储存、包装、装卸、流通加工等物流环节，绿色物流可以达到降低环境污染、减少资源消耗的目的。绿色物流建立在物流进一步发展的基础上，是物流操作和管理全程的绿色化，具体包括绿色交通运输、绿色仓储与保管、绿色包装、绿色信息搜集和管理。绿色物流是全球经济一体化和可持续发展的必然要求，有利于增强我国中小企业的竞争优势。
二、中小企业实施绿色营销与绿色物流管理的必要性
1.利于实现企业持续发展
有关资料统计，目前中国拥有800万个以上的中小企业，占中国企业总数的99%，这些中小企业在拉动民间投资、缓解就业压力、促进市场竞争、优化经济结构、推进技术创新、确保国民经济稳定增长等方面发挥了重要的作用。但因为中小企业在发展初期大多采用掠夺式战略，以牺牲当地的自然资源和生态环境为代价换取利润的增长，造成了环境的污染和恶化。随着中小企业传统竞争优势在我国社会经济市场中的变化，特别是可持续性发展理念日益占据重要的地位，中小企业市场战略必须将环境保护和社会利益作为战略要素，这不仅是社会经济可持续发展的内在本质要求，也是中小企业适应社会环境变化、谋求自身长远发展的战略之举。
2.利于顺应市场绿色消费
20世纪90年代以来绿色消费开始随着可持续性发展战略的实施，在全球范围内发展起来。绿色消费活动是人类为了拯救地球、保护自身生存环境而倡导的一种新型的消费模式。绿色消费活动造就了绿色市场，企业为了满足绿色需求就要生产绿色产品，而绿色产品是企业争夺消费者市场的重要保证，因此企业不惜代价改善环境、加强绿色产品的研究开发、引导和创造绿色需求，形成了具有发展潜力的绿色市场营销战略。在外部宏观环境和市场压力的推动下，中小企业必须在生产、经营方面实行变革，从生产到市场销售全过程贯彻环境保护战略，因而实施绿色营销战略成为中小企业提高市场竞争力、保持市场持续发展的重要手段。
3.利于突破贸易绿色壁垒
目前，绿色营销在西方发达国家已经普遍发展起来，产品和服务的绿色程度越来越高，形成较强的竞争优势。发达国家主要通过制定高于发展中国家的环境质量标准来推行新的贸易保护主义以摆脱竞争，即以高环境标准准入条件作为限制进口的手段，这使我国在加入WTO后，国际贸易面临越来越大的困难。我国出口产品因绿色壁垒而被拒收、扣留、索赔和终止合同的现象屡见不鲜，造成极大的经济损失。因此，国内企业要公开参与国际竞争就必须全面认识绿色壁垒，注重发展绿色营销，加强环境保护和生态建设，取得“绿色护照”， 以高质量的绿色产品和服务突破绿色贸易壁垒。
三、中小企业实施绿色营销与绿色物流管理的障碍
绿色营销与绿色物流作为新的经营理念，其真正实现受到了政府支持、生产力发展水平及企业经营管理理念等多方面因素的影响。从我国的具体国情看，中小企业实施绿色营销与绿色物流还存在以下问题：
1.绿色消费意识淡薄
企业的绿色营销只有当企业绿色产品通过绿色营销并得到消费者认可才算真正的成功。当前消费者受传统思想和行为的影响，绿色意识淡漠，多数人习惯计算个人的得失和眼前利益，而对社会责任、人类长远利益不甚关心，少数消费者即使有环境保护的意识，有限的经济能力也限制了行为的实施。理性的消费者有权利实现其私人收益最大化与私人成本的最小化，当消费者在其效用最大化的约束下进行决策时只会考虑产品对自身健康与安全的影响，而不会考虑产品对未来人或环境的影响。在现实中消费者对于绿色消费的不重视，也大大加大了我国中小企业开展绿色营销的难度。
2.绿色政策支持不力
首先表现为我国的环境法规不健全。虽然我国早就颁布了环保方面的一些法律、法规，但是由于缺乏可操作性或明晰性，国家相关部门对绿色产品的执法力度不够严格，约束力大打折扣。其次，许多地方政府对环境重视不够及出于地方保护主义考虑，因此，尽管各地都积极响应并遵守国家环保法律和法令，但当经济发展和环境真正出现矛盾的时候，政府行为还是趋向经济发展，同时由于短期观念的影响，政府对企业进行“绿色营销”没有政策上的优惠和财政上的补贴，对马上就有效果对企业绿色营销没有提供广泛的政策支持，对破坏环境的经营行为也未能实施有效的监督和制止。
3.绿色营销市场失灵
企业在资本的原始积累时期， 通常会通过损害消费者健康和牺牲公众环境的行为来获得额外的利益，尤其是对于资金有限的中小企业，而且实施绿色营销要投入大量的成本， 一部分效用还会外部化。在当前绿色消费市场尚未成熟的条件下，绿色营销中“搭便车”的问题显得尤为严重，其结果可能出现实施绿色营销的企业越来越少，刚刚启动的绿色消费市场很快萎缩，整个社会福利也将难以改善，这是一种典型的“公共墓地的悲哀”。部分企业在“搭便车”的同时，更有甚者还会出现“道德风险”的现象，会利用消费者的消费心理，利用已经启动的绿色消费市场做虚假广告。绿色营销的外部性经过企业的多次博弈以后，如果没有政府的干预很难解决上述的冲突。
四、中小企业绿色营销与绿色物流管理之路探析
1.增强绿色营销和绿色物流观念
绿色营销和绿色物流以可持续发展为宗旨， 达到企业利益、社会利益和环境利益三者的协调统一。随着国际化竞争的加剧及绿色消费理念的兴起，树立并加强绿色营销和物流观念已成为当前之要。首先，中小企业要转变环境发展与企业发展无关或关系不大的观念，寓环保意识于经营决策之中；其次，要转变绿色投入会增加企业负担的观念，改用长远眼光来看待绿色投入和企业发展的关系，并切实把环境保护贯穿于新产品的各项环节中。这样，中小企业不仅能在满足消费者需求的基础上获得利润，而且还能达到社会、经济与生态环境协调发展的目标。
2.建立绿色营销与绿色物流体系
如今中小企业开始意识到，加强物流管理是从内部挖掘利润的有效途径。中小企业在物流中必须积极实施绿色物流，更加重视环保投资，不断采用新技术，推行环境友好工艺，对现有污染严重的生产装置和工艺进行改造，以节能降耗，合理利用现有资源，提高环境质量，满足日益严格的环保要求。同时企业应将开展绿色产品过程的环境成本内在化，正确制定绿色产品的价格，提倡绿色包装，挑选有信誉、关心环保、对绿色产品有认识的中间商，选择绿色运输策略来推广绿色产品；最后，中小企业在服务策略上也应尽可能提供绿色服务，即产品的售前、售中、售后过程中提供以符合节省资源、减少环境污染为原则的服务。
3.构建绿色企业文化
绿色企业文化是在企业文化中融入环境保护观念，以绿色意识贯穿于企业文化的各个方面。首先，要从企业内部做起，加强内部绿色教育，开展绿色稽核，监督企业是否在经营的同时也注重人与自然的和睦相处，追求人与自然及社会的协调发展，保证生产过程无公害、产品无污染和产品报废后能回收再利用，进而从企业理念、企业管理企业行为上共同构建绿色企业文化。其次，中小企业可以通过绿色宣传与绿色公关活动来强化企业的绿色形象，并引导消费者的绿色消费，企业应尽可能多的向消费者宣传“绿色食品”等概念，使消费者自觉和不自觉地将其消费转移到环境保护产品和绿色产品上，促使绿色需求和绿色市场的扩大。
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