钟恺欣的“空中优衣库”

收藏 www.jctrans.com 2012-10-25 15:08:00 网络

导读:采访VANCL (凡客诚品)副总裁钟恺欣在见过的最小的会客室里进行:整个屋子不超过4 平米,放了一张大圆桌、4把椅子、一盆一人高的植物之后,便再无多余的空间。这个会议室里没有任何被浪费的空间。

  有自主品牌的卓越

  认识到这点之后,这批人想起了他们的老本行———电子商务。

  毕竟,他们都有多年从事电子商务领域的经验,拥有“电子商务的基因”。CEO陈年和负责市场的钟恺欣均来自卓越这一国内最早的B2C电子商务企业。除此之外,初创团队的7个人中,除了负责产品的副总裁是来自传统的服装行业外,其余6人均来自电子商务领域。

  他们在电子商务领域都曾经有过相似的痛苦:“我们只是一个中间商,所依靠的只是一些价格优势,消费者在意的只有哪里更便宜,一些比价系统天天对此进行统计,价格战时有发生,竞争激烈,毛利率被不断压缩……”钟恺欣回忆,那时她认为,电子商务企业必须拥有对产品的定价权。VANCL抓住了这点,它把自己销售的东西全都贴上自己的品牌。

  在销售环节,VANCL采用的方式依旧和卓越等这些电子商务类公司十分相像:包括利用邮箱等方式维护固定客户,还包括他组建的类似于卓越的物流送货系统。

  后者尤为重要。对这类企业而言,物流环节的到达率关乎企业成本,物流服务质量最易引发投诉。

  在北京、上海、广州这三个城市,VANCL已经开始使用一部分自己的物流人员送货,并以此为标准要求其余物流公司,其他城市,则基本选择2到3家物流企业进行合作,让他们相互竞争。“我们的送货量大,有一定的议价权。”

  但地位的变化使得他们除了要做精电子商务类公司的物流、服务外,还要像传统服装商那样追求更高的品牌价值。

  空中的优衣库

  在品牌和产品方面,他们和许多服装商运作的模式没有什么区别,比如,ZARA、GAP、美特斯邦威,或者是刚刚排上日本首富的优衣库:没有工厂,创建自己的品牌,以代工贴牌的方式将生产外包,再自己进行销售。

  而从产品的品类和风格来看,“我们和优衣库更加接近。”都是销售基本款的衬衣、裤子、T恤、POLO、棉线内衣等。

  唯一的区别就是一个在店里卖,一个在网上卖。

  但在最开始,VANCL的产品很少,像PPG一样,只销售衬衫和卡其裤。在不断增加产品的过程里,VANCL开始更接近这些品牌。“2007年12月份,创办2个月之后,我们就推出了一些棉线背心。当时想的是,冬天不能只卖衬衣。没想到结果很令人欣喜,我们就加大了产品上线的速度,2008年4、5月份推出POLO和圆领T恤,2008年9月,开始大量招募设计、研发人员。”钟恺欣介绍,他们特意从韩国挖来了一个设计团队,即将推出的夏装便是出自他们的手笔。

  在生产环节,他们对自己的产品进行严密的控制,VANCL对自己的供应商提出了苛刻的要求。而突如其来的金融危机使他们手里有了更多的谈判筹码:出口的严重下滑导致大量更优秀的外贸型成衣企业愿意开始做内销,愿意接他们的单子,包括此前给BOSS、CK、Levis、Armani等品牌代工的企业。

  和这些大牌一样,售价低廉的VANCL也给这些制造商们提出了苛刻的要求:使用指定的面料、全检、不允许货品流出等。“但是我们的链条更短,出厂之后直接销售,没有总代、地方代理、关税、销售提成等等这些环节的附加,成本带来的价格优势明显。除此之外,传统服装品牌的销售半径要受到店面位置等的影响,我们却不会。”钟恺欣如此比较。

  但一个很不利的因素也摆在那里:对于服装行业来说,实体店面里的试衣优势是网络无法实现的。看着好看的衣服,穿在身上未必好看。

  尽管不能完全解决这一问题,但VANCL也尽量避免自己的这一劣势:销售的衬衫、POLO等这些基本款由于款式、花色都比较简单,出现误差的几率被降低,除此之外,在VANCL的目录下方有这么一行小字:可当面试穿,不满意退货。“反正我们也是有30天不满意退换货的规定,与其让客户和我们都来回折腾,还不如当面退换。”钟恺欣说。

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本文关键词:凡客,供应链

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