当i-Pod音乐播放器和Robosapiens机器人(上年度最热门的玩具)等孩子们热切盼望的产品没能作为圣诞礼物出现在圣诞树下时，世界各地的孩子们都哭出了眼泪——这时还远没到哄他们上床睡觉的时间!尽管家长们和卡车司机都尽了努力拼命赶时间，但圣诞节礼物仍然没法按时送到，错失良机。
对于商家来说，每年圣诞节都预示着年终的销售高峰期。然而，每次节日来临，总会有一些零售商被不期而遇的厄运弄得束手无策：不是需求过旺，就是物流环节出了问题。加上受到日渐强大的新技术推动，顾客的期望值也随着大大提升，而人类固有的弱点却无法消除，两者结合，便带来了不稳定性。
供应链管理(即在正确的时间，正确的地点，得到正确的东西)长久以来一直是企业要面对的挑战，也是越来越多的商学院教授们所关注的专业课题。这个术语最早在上世纪80年代出现于管理学词汇中。当时，电脑企业家麦克尔·戴尔(MichaelDell)凭自发的本能，解决了供应链中出现的问题。戴尔以及其他创新者的做法引起了分析人士的研究兴趣，于是供应链管理这个术语便应运而生。
美国Mercer管理咨询公司董事总经理亚德里安·斯莱沃茨基(AdrianSlywotzky)指出，上世纪80年代企业面临的重大问题是“我们在做什么业务?”到了90年代，由于戴尔等企业的发展，企业高管人士不得不重新自问：“什么样的业务模式最适合我们?”直到现在，这个问题仍没有消失。
英国一个游说团体消费者协会(ConsumersAssociation)首席政策顾问菲尔·埃文思(PhilEvans)说，“过去5年来消费者的行为已经发生了很大变化。消费者的期望值在不断上升，他们认为要买的东西可以一拖再拖，希望可以等到零售商降价;同时，他们又希望网上企业能够在最后一刻迅速送货上门。对企业来说，这两方面的变化都很可怕。”
专家认为，如果企业能更好地控制经营的基本要素，以及更巧妙地管理好消费者的期望值，就可以避免在年终这一时期惹恼消费者。曾与另一作者詹姆斯·沃马克(JamesWomack)著有关于企业效率研究专著《精益思维》(LeanThinking)的作者丹?琼斯(DanJones)教授说，“企业喜欢给人一种印象，似乎什么事情都是可能的，但供应链却常常差强人意。这不是人没做好，而是流程和系统不行。”
互联网已将企业存货管理中存在的不足暴露出来。过去，如果货架上没有自己需要的商品，顾客会购买其他替代商品或转投他处。企业往往不知道顾客是如何做出购买决定的。现在顾客通过登陆企业网站订购，而且期待企业确实能按订单供货。
“人们曾经以为只要存货足够多，就能够确保高质量的服务，”琼斯教授说，“但丰田的经验最能证明这完全错了。存货越多，对顾客需求的反应就越迟钝。若能安排隔夜补充入货，压缩供应链周转时间，反而可以更有效率地满足客户的需求。”
存货控制不好所造成的严重后果，有时真会令人哭笑不得，这在订购网上食品之后的送货上尤为明显。在这方面，顾客只能任由拣货员个人喜好(和感觉力量)的摆布。经验老到的顾客通常不会购买建议售出日期已到的食品，也不会购买包装不佳的食品。但是，急于完成工作的拣货员可能没那么细心，从而导致所送的货品未达到准确完美。
然而，未能在及时送货到家的问题还不仅仅限于圣诞节食品的配送。索尼(Sony)公司的Playstation产品运送就曾因苏伊士运河中一艘超级油轮阻塞航道而被耽搁了两周，从而迫使此索尼不得不包租数架俄罗斯货机另外补送货品。Robosapiens机器人玩具的中国制造商CharacterOptions前次送货到英国的时间是在12月初，而下一次竟然是4周之后。Amazon声称其圣诞节订单有99%都已经按时发货了，然而，剩下的那1%也代表着众多失望的客户。
最令人痛心的是，乐施会(Oxfam)的“解囊相助”(Unwrapped)活动，也因为邮政部门的延误而大为逊色。这项活动鼓励人们购买鸡和羊，而非时髦的耐用消费品。那些证明自己的朋友或亲属已向发展中国家的家庭提供了10只鸡(价值10英镑)或一头羊(价值24英镑)的凭据往往没能在圣诞节前送到，为此该慈善机构不得不另外拨付资金通过特快专递重新发送这些凭据。
在美国这个全球最具有挑战性的市场之一，许多网上零售商已经具备在最迟于12月21日接受订单并及时送货的能力。当然，美国公司为达到这一水平已经有好几年时间不断改进了。早在1999年，就有几家公司(包括macys.com和toysrus.com)因送货不及时受到联邦贸易委员会(FederalTradeCommission)的罚款，此举对于再犯这一错误者是个警告。
网上礼品公司RedEnvelope的仓库出现问题后，还是承担了昂贵的运输成本，使其免受罚款。此后，由于收入过低，公司股价遭受沉重打击。为了防止再次发生类似的问题，迄今为止，公司在新技术上的投资已经超过200万美元。联合包裹服务公司(UPS)和联邦快递(FedEx)等专递公司也将其在美国境内的投递时间缩短了一天。
英国有一家名叫TheBookPeople的公司，在送货的可靠性方面可与美国公司匹敌。这是一家有着17年历史的企业，在英国国内售书送货每年的营业额达到7000万英镑(约合1.31亿美元)。该公司的送货网络以自雇司机为主，他们按照各自的送货时间表提供服务，有些司机的年业务量超过100万英镑。
“他们堪称地道的企业管理人员，绝不仅仅是司机，”TheBookPeople首席执行官瑟尼?格莱斯特(SeniGlaister)说，“我们的订单能够接到12月22日中午。关键是，首先要保证客户服务质量，然后才考虑应用新技术的额外好处。必须保证员工能够选对客户要的书，能够正确的打包，还要保证及时送货，这样才能实现对客户的承诺。”如果送货出现失误，企业的风险就很大。“顾客心理已经发生了变化，”埃文斯先生说道，“现在他们更易被激怒，而且更会利用经济实力向我们施压。假如我们对顾客有什么不周到的地方，他们是不会忘记的。”
琼斯教授对此表示认同：“有些企业以为他们可以侥幸逃脱，并认为客户只不过发一通牢骚，然后就会回复平静。但是这种想法是错误的;更好的做法是，给客户的承诺要现实：最好做到承诺不足，送货有余。”
