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[建材]宜家家居7年不盈利 中国企业学不起


www.jctrans.com 2006-2-6 16:30:00  北京现代商报

  当2006年的春节即将来临、在北京马甸度过了7个春秋的宜家下定决心要搬一个“更大的家”的时候,一折促销的广告引发了一场抢购潮。人们蜂拥而至,在宜家门口排上几个小时的队等候,甚至没有奢望能买到低至2折、3折的产品,而是想进去看看到底宜家还有些什么东西可买。

  宜家到底是卖什么的?卖的是板式组合家具,以及一些家家都用得着的饰品。根据宜家公开的资料,其三成以上的产品产自中国,以后还要继续提高在中国的采购比例。宜家的东西对于普通老百姓来说,多它一件不算多,少它一件不算少。就那么简简单单的几个板子一拼接,就能变换出几个样式来。这或许是宜家产品的妙处。但这绝不是吸引消费者的最重要原因。让消费者为宜家疯狂,是因为宜家在消费者心目中建立起了挥不去、抹不掉、欲罢不能的品牌形象。

  宜家在中国采取的是和百安居完全相反的低调战略,在很长时间里,宜家是高端人士体味时尚的场所,只是有钱人偶尔光顾的地方,喜欢又买不起成为人们心中最大的痛。你很少见到宜家在媒体上做广告,它借以宣传品牌的是那本一年一度的目录册,在商场里、酒吧间、人行道等等行人聚集的地方,印制精美的目录册免费大量发放。厚厚的册子里几乎印上了宜家在售的每件商品的模样,件件都是简洁、朴实,让人看起来都很亲切。目录册一传十、十传百、百传千,千千万万人都知道了宜家和它的产品。宜家每年都要对一些产品做降价处理,在目录册上也明示出了原价和现价,如果你拥有好几年的目录册,对同一种产品做比较,你会发现这降价是实实在在的,于是,在人们头脑里形成了根深蒂固的印象:宜家是个让人信得过的品牌,有钱了我也要去买宜家产品!

  这就很难怪,那些听说宜家打折消息的人们不假思索就往马甸跑,因为他们从来不怀疑宜家的品牌和产品的质量,价格成了让他们决定掏腰包的惟一诱惑。

  宜家与中国企业动不动就打概念战、价格战截然不同,在中国的7年里卧薪尝胆,把宜家文化渗透到中国消费者心中,打造起一座品牌的丰碑。但是,宜家经验中国企业千万不要学,谁学谁就会死,因为宜家的代价是7年在中国没有盈利,中国几乎没有企业敢于这样做赌。

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