由铁道部多种经营中心组织，中国广告协会铁路分会牵头，2012年12月，铁路系统举办了多场广告招标活动：12月7日，全国铁路高铁动车组媒体(商业广告)招标会在北京举行；12月12日，全国铁路旅客列车杂志摆放权联合招商推介会在武汉举行；联合招商于12月29日进行网络竞价。
铁道部多种经营中心一位官员告诉记者，“高铁动车组商业广告招标2011年首次举办，具有试点性质。经试点对规则修改完善后，今年第二次通过招标的形式拍卖全国高铁动车组内平面广告经营权。而全国铁路旅客列车杂志摆放权联合招商，则是首次举行。”
这些改革，可以看出铁路系统推动政企分开的努力及铁路多元化发展的经营思路。不过， 通过招标方式拍卖铁路广告经营权，打破了既有的利益格局，也引来了不少争议。
开放姿态
“以前杂志媒体要想进铁路列车摆放，需要通过铁道部宣传处等部门的行政审批，但各铁路局并未从中获益。”前述铁道部多经中心官员介绍。
如今，伴随铁道部推进政企分开，落实各地方铁路局市场主体地位，铁道部明确铁路广告位及在铁路列车杂志摆放权属于各铁路局。因此，这些广告招标的招标人为十八个地方铁路局，招标人通过中广协铁路分会组成联合体，共同招标，而铁道部多经中心负责协调制定相关招标规则。
奥神传媒集团有多年经营铁路杂志及从事铁路广告投放的经历。该公司的一位高管告诉记者，采取招标方式之前，能够在全国铁路列车上摆放的杂志主要有六种，分别为《旅客报》、《旅伴》、《报林》、《中国铁路地理》、《青年时讯》和《和谐之旅》。各铁路局也有一些自己的杂志，在管内的列车上摆放。而全国发行的这六种杂志中，《青年时讯》属于中国青年报，由赛迪传媒运营的《和谐之旅》，由工业和信息化部主管，其余四种则均有铁路系统刊号。
对于奥神传媒此前为什么能够获得相关杂志的经营权，这位高管解释，该公司都是采取与刊号方成立合资公司的方式获得经营权。
“奥神传媒经营的三种杂志摆放到列车上，不用给各铁路局交钱，但这些杂志上均有一部分宣传介绍铁路的内容，铁道部将其作为展现铁路文化、宣传铁路业务的窗口。” 这位高管说，“铁道部新的改革措施，只要是国家正规出版的杂志，均可以参加摆放权招标，表现出其开放市场的姿态。”
中国广告协会铁路分会一位姓邓的工作人员介绍，此前有些杂志是通过“关系”，进入铁路列车的。前述奥神传媒的高管也证实，“拥有铁路系统刊号的杂志还好说，非铁路系统刊号的杂志上列车，需经铁道部授权，必须与铁道部有过硬的‘关系’。”
“这次既然是公开招标，而且拿到北京产权交易所的平台上推广，肯定会坚持公平、公开、公正的原则，无论是拥有铁路系统刊号的杂志，还是其他杂志，都将在同一起跑线上展开竞争。”上述工作人员说。
他告诉记者，从2013年开始，一趟列车上摆放的杂志将减至五种，通过联合招商确定四种，剩下的一种留给各铁路局自行决定，此前在列车上摆放的杂志将全部被清理。
规则争议
虽然出现了新气象，但多家对招标感兴趣的企业，对本次招标的规则，还有诸多不解和争议。
本次招标的《全国铁路旅客列车杂志摆放权联合招商公告》显示，投标的杂志须为月刊，总页数不超过200页，每期杂志广告篇幅不得超过总页数的三分之一；必须有报道铁路行业的新闻、服务信息等内容，不得少于总篇幅的15%。还规定，十八个铁路局将委托中广协铁路分会成立编辑部，对杂志中的铁路行业内容进行编辑，并负责报送铁路主管部门审批。
前述奥神传媒的高管质疑，为什么广告量不能超过33%？新闻出版总署的《期刊出版管理规定》都没有做过类似规定。参照《中国之翼》、《南方航空》等航空杂志，其广告量都在50%以上。在铁路列车上摆放的杂志都是免费印刷的，投入大，广告量不超过50%很难盈利。
对本次摆放权招商的时间期限为三年，这位高管也有不同看法。他介绍，对于一个试图新进入铁路的刊物来说，由于必须刊出相当篇幅的铁路行业内容，很可能需要专门生产一本新的铁路专有读物。而新杂志的品牌培养、内容建设及找到合适的广告主等工作，都需要一定时间。按照期刊的投资规律，杂志到三年后，经营才可能刚有点起色。然后到三年后，又要重新招标，政策又可能出现新变化，这无疑会给投资方带来巨大风险。
在列车里摆放杂志还面临其他风险，即摆放在列车上的杂志经常被保洁人员或旅客拿走，奥神传媒不得不专门成立一支280多人的发行队伍，负责在列车上摆放及检查杂志。“只有这样才能看住我们的杂志，但增加了成本。”
这位高管透露，奥神传媒旗下将只有《旅伴》参与联合招商，其他两本杂志有可能会选择放弃。“为什么在认为诸多条款不合理的情况下，还会参与招标，因为我们相信这些不合理的条款将执行不下去。”他解释。
前述铁道部多经中心官员告诉记者，“在铁路载体上摆放的杂志，必须有部分铁路的内容。以前要求35%以上的篇幅，用于铁路报道。我们则根据市场反馈，已经对招商文件又进行了修改，规定杂志报道铁路内容的篇幅要达到20%以上，广告内容控制在40%以下。”
然而，这些修改，显然没有达到试图竞标企业的期望值。
急功近利？
不仅仅是招标的部分规则，在一些对招标感兴趣的企业看来，招标的价格也偏高。根据招标文件，动车组旅客列车杂志摆放权费底价为每种杂志3.5万元/组·年。既有旅客列车卧铺车厢杂志摆放权费底价为每种杂志0.1万元/辆·年。
中广协铁路分会的邓先生介绍，招标价格是通过评估机构科学评估得出的。
邓先生介绍，目前全国约有动车组700组，既有列车1.3万辆，参与竞标的杂志广告媒体，上动车组每年需支付2450万元，上既有线列车每年需支付1300万元。合同一次签三年，则杂志广告媒体最低分别需缴纳7350万元和3900万元。
“这个价格太高了。”时尚集团的一位杂志经营人员说。
奥神传媒集团将旗下的优质资产打包，在香港上市，上市公司的名称为中国三三传媒集团有限公司。根据三三传媒年报，2010年和2011年其平面广告收入分别为1.64亿元和1.80亿元。
前述奥神传媒的高管给记者算了一笔账，2011年三三传媒平面广告收入1.80亿元中，有3000多万是来自民航杂志，来自三种铁路杂志的收入不到1.5亿元，平均下来每本杂志广告收入不到5000万元，而且这是在杂志广告篇幅超过50%的情况下取得的成果。
“而一种杂志一年上缴2450万，基本上每种杂志需要有5000万元的广告收入才能勉强持平，如果盈利则需要更高收入，奥神传媒认为无法做到这一点，这也是为什么我们会选择让两种杂志退出，而只让此前经营情况比较好的《旅伴》，参与竞标的原因。”他说。
这位高管认为，铁路系统之所以把费用定的那么高，是因为急功近利。近几年铁路的经营情况不佳，需要大力发展多元化经营，急于提高收益，但这样做并不利于各方的可持续发展。
这位高管认为，按照铁道部统计公报，2011年全国铁路旅客发送量为18.6亿人次，铁路广告潜力巨大，而且这些铁路资源都掌握在铁路系统手里，形成天然垄断，目前招标的方式，只是简单对外开放市场。他建议，可以将各铁路局铁路的各类广告资源整合在一起，吸引有广告运营经验的民资企业参股，共同组建一家“巨无霸”广告合资公司，来运营铁路广告，开发闲置的铁路广告资源，这样更有利于增加各方收入，实现深层次的市场开放。
