□凌兴东
航空业的竞争主要是客户资源的竞争。服务品牌是客户选择航空公司的重要依据，是航空公司的核心竞争力之一。服务品牌的管理对于航空公司的发展尤其重要，其需要不断提升知名度和美誉度。在新媒体发展日新月异的现在，如何使用新媒体提升航空服务品牌，如何增强航空公司的竞争力？笔者从以下四个方面进行论述。
服务品牌的提升
有赖于品牌传播
服务品牌是航空公司的核心竞争力。从经济学的角度出发，消费者通过检查在购买之前确定产品质量，这种商品被称为“搜寻品”或“先验品”；消费者在消费后才能确认其特征的产品，被称为“经验品”。有形产品具有搜寻特征，消费者可以多方面搜寻产品信息，从而比较分析再作出购买决策。而服务产品具有无形性、不可分割性、易变性等特点，消费者在购买时往往不能辨别服务质量的高低，服务品牌便成为其判断的依据。服务品牌是消费者对企业提供的服务产品的认知评价。对于航空公司而言，与同行的竞争往往是对客户资源的竞争。怎样满足消费者的理性和情感需要，使其相信自己的服务品牌、选择自己的服务产品，是航空公司获得竞争优势的根本所在。
首先，优秀的服务品牌始于一个好的定位。品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，锁定目标人群，分析他们的需求，增强自身吸引力，发掘更多的潜在顾客。其次，要进行品牌规划，建立与众不同的CIS识别系统。而要使消费者选择自己的服务产品，则应对其产品的特征、品质等信息进行充分的表达，以达到消费者对其的认识和肯定，产生消费意愿。这就必须依靠品牌传播。品牌传播是为了提升消费者对服务品牌的认知度和美誉度。传统的品牌传播选择的媒介方式往往是广告。它向消费者提供购买的理由，引发他们的购买动机和购买行为。广告向目标市场诉求商品的功效、品质和定位，以及不同品牌之间的差异，强化商品与消费者之间的联系，使商品的定位在大众心智上确立起来。由于互联网的兴起和广泛运用，口碑传播在品牌传播中扮演着越来越重要的角色。美国杜克大学的管理学和领导力学科教授William Boulding等人认为，顾客对服务质量的信任会对顾客忠诚度和口碑传播产生重要影响。他们通过实验证明，服务质量与口碑传播之间具有正效应。在服务品牌的塑造中，不管是公关传播还是人际传播，都应当注重顾客满意度与顾客体验。
新媒体发展
对服务品牌传播的影响
近年来，新媒体越来越受到人们的关注。部分学者认为新媒体是相对于旧媒体而言的。“相对于报刊、广播、电视等传统媒体而言，利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、有线网络等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态，统称为‘新媒体’”。笔者所说的“新媒体”通常是以互联网或者Twitter、Facebook、微博、微信这种新型的社交网络为信息交流平台的媒介。与传统媒体相比，它们有着传播速度快、内容广、互动强的优势，渐渐成为主流。传统媒体在服务品牌管理中起主动传播作用，让消费者接受自己发布的内容。作为航空企业，如果只为提高知名度，传统传播方式就可以实现。但是，在消费者对服务要求越来越高的今天，美誉度的提高则需要新的传播方式。新媒体传播方式的改变，使企业不再需要单一地宣传自夸，而是分析市场形势，以及消费者理性和情感的需求，然后在回应和互动中使消费者产生对企业的好感，通过口碑传播提升自己的品牌。在这个过程中，自己“说什么”不再重要，重要的是“怎么说”以及“听消费者怎么说、说什么”。
航空公司
提升服务的新媒体战略
目前，国内外许多航空公司都在利用新媒体进行航空服务，比如通过网站平台、微信和在其他网站投放广告的形式进行品牌产品宣传、发布优惠折扣信息、回答乘客问询。国内多数航空公司都开始进行机票的网络化销售，南航更是和腾讯合作，多渠道进行直销，吸引了众多消费者。
Twitter、Facebook，以及国内的新浪微博、腾讯微博等兴起之后，国内外的航空公司也开始尝试利用这些新兴的社交网络平台来提升自己的服务。美国的廉价航空公司捷蓝航空，曾经在2007年因为天气原因取消了大量航班，但客户服务却没能跟上。乘客在Twitter上抱怨，对捷蓝的品牌造成了一定影响。在认识到Twitter的力量之后，捷蓝迅速建立了公司的Twitter账号，并由专门的团队来管理公司的Twitter账号，向乘客提供全天候的服务。乘客对于公司的服务有什么疑问，2分钟内就能得到工作人员的迅速回应。在具体的服务上，南方航空在利用微博提升服务质量，方便乘客方面成绩突出。乘客只要登录新浪微博，查找“查询机票”或“查询航班动态”的微博，就能很快找到南方航空相关信息，并通过链接预订机票；同样，只要在微博上@南方航空，进行问询，1分钟内就能得到官方的回复；编辑“X年X月X日，城市名—城市名”@南方航空并发送，便能得到南方航空该航班当日最低票价信息。
虽然国内很多航空公司和机场都设立了网站和微博，但没有形成具体模式，只进行简单宣传、发布优惠信息，与消费者互动回应远远不够。而且一旦出现乘客投诉，网站和微博基本上不能及时作出适当回应。在微博的运用中，航空公司对于“名人效应”对口碑的影响也不太重视。微博中的名人拥有大量粉丝，这里面也包括航空公司的客户。有些名人对航空公司进行指责投诉，但航空公司不重视和不及时处理，很快通过微博转发扩散，从而对公司的服务品牌产生负面影响。
如何运用新媒体
管理航空服务品牌
新媒体优势在于文字、图片、声音、视频信息的多元化传播。航空企业应针对消费者的兴趣需求，主动、系统、全面、创新地传播，重视客户服务体验，树立良好的服务品牌形象。
前文提到的捷蓝航空，不仅在Twitter上发布信息，还利用互联网发布广告视频，由捷蓝航空的4位狂热粉丝讲述他们乘坐捷蓝航空，享受美好的商务旅行和家庭旅游的经历，以及他们热爱捷蓝航空的原因。通过这种“数字化品牌体验”，捷蓝航空获得了大量忠诚的品牌粉丝群。消费者对企业的自我宣传总是持怀疑态度，但他们相信其他消费者的体验。这种富有娱乐性或者教育性的口碑传播，更容易被消费者接受。
航空公司应通过新媒体交流平台在沟通服务过程中将个性化的微服务植入整个服务体系中，满足乘客的需求，解决实际问题。“当某一天你心血来潮地想出去旅游却又希望买到一张低价的机票时，可以随时随地随手发一条微博，查询到这家航空公司在这条航线上最低价的机票。当某一天你拿着某航空公司的机票去乘机，却不知道去哪一个航站楼登机的时候，也可以通过微博解决问题”。
为实现这种设想，对于航空公司的网站和微博，都应该组织专门的人员进行管理和监控，遇到相关的问题第一时间通知相应的部门进行解决。同时，应做到信息发布公开、及时、有效，对网上的投诉予以重视，了解问题发展动向，把服务和投诉放在品牌的首位，倾听顾客，作出反应。
新媒体是一把双刃剑，其传播速度之快、范围之广，要求航空企业必须高度谨慎对待。要重视口碑传播，“名人效应”不可小觑，必须在分析乘客心理的前提下妥善处理。一旦出现危机事件，必须快速反应，积极应变，和乘客真诚沟通。
“危机公关24小时法则已经落后了，新媒体时代要遵循的是‘1小时法则’，只有1个小时”。这并不是1个小时之内就要解决公关危机，而是需要迅速地对乘客表达自己的态度，作出回应，使乘客更加信任和支持。
