文 | 王瀛
这一回，68岁的王正华怎么也笑不出来。春秋航空已经上了证监会拟IPO公司的名单，冲刺民营航空上市第一股。作为创始人、董事长王正华却对我说：“我怕老了，看不到春秋更多的跨越。”
上世纪80年代初，王正华用3000元钱，凭借一本旅游业的油印教材，在一个两平米的铁皮房子里宣告“弃政从商”，春秋国旅由此诞生。彼时黄浦区的同行曾经对其嗤之以鼻：“乡下人懂什么？况且还是个瘪三。”
十年后，王正华把春秋国旅做到行业第一。那一天艳阳高照，王正华独自一人在办公室放声大笑：“我这个瘪三要吓死你们了。”
又一个十年，春秋航空以国内“第一家廉价航空公司”的名头出现在民航业，其不按市场规则的出牌方式曾遭三大国有航空公司联合抵制。
上述王正华的感叹不无心酸。民营资本进入航空业十年，曾经和王正华同为第一批“试水”航空业的李继宁、刘捷音、兰世立相继演绎着截然不同的命运。李继宁创办的鹰联航空转投国有、刘捷音的奥凯航空易主大田，曾经意气风发的湖北首富、东星航空创始人兰世立则“跌倒在体制的脚下”，至今还在狱中民营航空沉重的翅膀依旧。
上市后春秋航空的未来一片坦途？我再问他是否仍生存在夹缝中时，他毫不犹豫地点头，说道：“没有话语权，老老实实知道自己就是个草根。即使春秋航空做到200架、300架飞机的规模这个也不会改变。”
理解何其难
王正华再次遭遇“群殴”。7月19日，春秋航空飞机延误，一些乘客要求赔偿。在接受采访时，王正华的办公桌上有一沓旅客名单。“这些都是因为飞机晚点我们赔偿的对象，但对于春秋来说，你一旦拿了钱就是我们‘暂无能力服务名单’的对象。”
这就是外界盛传的“春秋黑名单”，在王正华嘴里这叫“暂无能力服务名单”。王正华又一次向我们解释这份名单，“不赔偿”属于低成本航空辅助性收入范畴，乘客在机票购买时已经明确“飞机延误不赔偿”。他不明白，为什么已经执行了五年的名单还会有不同的乘客因此找上春秋。“马来西亚的亚航这种辅助性收入一个人有七八十块，但我们只有二三十块还累得哼哧哼哧。”王正华不理解的是这么多年过去了，为什么乘客还是不遵守契约，还在说这是“霸王条款”。
他决定上微博访谈，回复网友对名单的质疑，而更深层次意义是，对于即将要登陆资本市场的春秋航空，他需要的是让更多人知道什么是“低成本航空”。
王正华总能给人诚恳而简朴的印象，但骨子里他很执拗。进入航空业之前，他曾经每三个月从上海到北京，专门跑一趟民航局，只为送几页报告，内容是包机的心得与对市场的看法。第一次是张家港一个村庄1000多人坐了春秋的包机去桂林，第二次是他包下国航国际航班凌晨时段上海到北京的空置座位
次数多了，民航局的人嫌他烦，说他：“你一个开旅行社的怎么比国有航空公司来的次数还多？”王正华不为所动，风雨不误地按时送报告，一跑就是七年。久而久之，民航系统的人都知道了春秋“老王”，都知道他对市场还有些独到的判断。
也因此，在第一批民营航空获批时，媒体问当时民航局局长杨元元牌照会给哪家公司时，杨元元第一个回答“会考虑国内一个大旅行社。”
春秋航空获批，王正华没有因此“松口气”。新开一条航线，他做的第一件事就是要求春秋高管主动上门和当地的三大航联系，告诉三大航空，“我们来了，可能会对你们有影响，但春秋的定位和你们不同，所以影响有限，我希望我们可以共同做大这个市场。”
王正华继续见民航局领导，他一次又一次向他们说明低成本的特点，比如说，春秋航空为什么有个“暂无能力服务名单”，为什么三大国有航空公司没有，春秋却要“特殊”，还有国外的经验是什么？民航管理部门最终认可了这份名单的存在。
在王正华眼里，这份名单也是春秋航空作为“补充者”的一个注脚。“国有三大航做的好好的为什么让民营资本进来？这是让你去寻找夹缝也好、边缘市场也好，能给现有市场拾遗补缺，这也是一种竞争力。”王说道。
许多年里，王正华像一块倔强的石头。当其它民营航空因延误而赔付乘客损失时，王正华咬牙坚持下来，同样坚持住的还有做“低成本廉价航空”的梦想。
“我不需要战投”
这么多年，王正华一直坚持的事还有上市之前春秋航空绝不引入战略投资者。2009年，国航两次找到王正华谈收购事宜，新加坡航空的副总也曾每个月到春秋一次，打算用6亿人民币买春秋航空50%的股权，王正华一一婉拒。他的解释是“引入不同的航空公司，春秋可能随时会失去原本的定位。”
这次采访，他告诉我，时机未到。“当春秋上市后、机队规模增加到百余架，具备与国际上的航空公司相比肩时，我们可能会考虑更多战略上的合作，比如用‘交叉持股’的方式联盟。但不是现在。”交叉持股，王正华的野心不小。
在今年2月份证监会公布的拟上市企业名单中，春秋航空赫然在列，状态为“落实反馈”，拟上市地为上海证券交易所，保荐机构为瑞银证券，会计师事务所与律师事务所分别为普华永道中天会计师事务所和北京市嘉源律师事务所。
从春秋已公开的数据显示，2009年、2010年、2011年春秋航空的净利润分别为1.58亿元、4.7亿元、高于2010年净利4.7亿元（其公司统一对外公布数字）。截至7月底，春秋航空机队规模为32架，采用统一机型A320，其中机队2/3采用融资租赁，1/3为自有飞机，国内国际航线共60余条。
春秋航空的规模只与国有三大航一些地方分公司规模相当，与国有航空公司动辄几十亿的净利润相比难望其项背。但王正华自有他的底气，如果从其每条航线95%的上座率和飞机利用率来看，春秋航空又远远将国有航空公司抛在了身后。
经常有人问王正华，你凭什么上市？王回复：定位与员工。春秋航空的上市计划最早在2006年启动，但由于其股东大于200人，不具有发行上市的主体资格以及市场环境等一系列原因被迫搁浅。
2010年，上海春翔投资有限公司和上海春翼投资有限公司分别注册成立，注册资本分别为2400万元和1200万元，前者法定代表人为春秋航空CEO张秀智，后者为王正华之子王煜。两家公司先后入股春秋航空公司，解决了此前股权分散的问题。至此，春秋航空的发起人有4家，为上海春秋国际旅行社有限公司（法人代表为王正华）、上海春秋包机旅行社有限公司（法人代表为张秀智）、上海春翔和春翼公司。其中王正华股权占比约为30%。
春秋的股东，最多的时候快近500人，后来有人告诉王正华这样行不通，不利于创始人对公司的控制权，王正华才又将白送出去的股权不得不高价赎回，持股30%后，订立了一致行动人条约，掌控了80%以上的投票权。
据一位春秋的员工透露“春秋董事长与总裁的年薪与春秋一个机长几个月薪水相当，春秋中高层的工资更是远低于行业内水平。”送股权是把高管团队的收入成本变成远期股权收益来降低现有的固定成本。王正华总挂在嘴边上的一句话是“财散人聚”。
也因此，当初在铁皮房子与王正华共同创业的7人，至今仍有5人留在春秋。其他2人一人离世，一人从政当官。
低成本不等于低价
最近，奥凯航空的创始人之一刘捷音刚从春秋航空回来，他告诉《中国企业家》，他又专程找王正华“取经”去了。
刘不明白的是，行业增速变缓、高油价、人力成本上升已经成了制约航空公司发展的紧箍咒，王正华还有什么招数坚持低成本？
一方面，资金链依然紧绷。对于靠天吃饭的航空业，民营资本得不到银行青睐更别谈国资委注资。在信誉上，国有企业是政府在背书，机场、航油各种资源可以先使用后，再还钱，民营航空却无此待遇。“这样下去，民营航空的日子只会越来越艰难。”相同的经历，刘捷音的感受更加深刻。
另一方面，既不能与国企正面竞争，又无法占据资源与航线优势。刘捷音也和高管探讨过奥凯转型低成本航空，但在中国，燃油、机场起降等刚性成本占到总成本80%的情况下，另外20%的管理成本若要降下来非常之难。刘捷音评价春秋是“打了折扣的低成本”。
相对于全球真正意义的低成本航空公司，罗兰贝格咨询公司中国区合伙人、副总裁吴琪认为，真正的低成本航空公司，通常通过更低的飞机采购价格和更高的飞机利用率，是航空公司从机队、人员、航线、维护、销售等一系列环节上进行最佳设计，降低人员及其它成本达到向旅客提供更低的票价。
春秋航空的低成本更多是体现在20%管理成本的压缩上，除了机票直销省去了进入中航信息系统的费用和机票代理费用，每年能为春秋节省大约1亿元人民币外，不提供免费餐饮、严格控制托运行李和随身行李的重量也是其低成本策略。
质疑声音依然存在。
在吴琪看来，在中国主要限制低成本航空公司运营的是飞行员，因为低成本航空公司通常要花很大的代价从大航空公司挖人，在飞行员待遇上他们的成本甚至更高。更重要的是，随着春秋航空在机队规模与航线的扩张，其成本构成会不会向大航空公司靠拢？其低于同行业80%的管理费用的优势是否存在？
在上市前，众多机构投资者还问及春秋国旅和春秋航空的关联交易问题。王正华回复说，春秋国旅对春秋航空客座率的支撑由最早期的80%左右到2008年的30%再到现在的14%左右。而吴琪认为，这正好是春秋航空的优势，“春秋航空＋旅游的模式是春秋航空依托旅行社背景最初从行业走出来的原因，这可以看作是一个产业链条的延伸。”他亦承认，这个硬币的另一方面是，民营资本进入航空业是为了从政府换取其它资源是中国很独特的一个模式，赚钱有可能不是在航空公司本身，这种例子在民营资本入股航空公司时并不少见。”
王正华已经习惯带领春秋团队在疑问声中负重前行。去年，一直宣称要将廉价进行到底的春秋航空突然推出“商务经济座”，从办理登机手续有专柜值机、优先登机到间距宽敞座位，并且航班起飞后将得到配送餐食和饮料的服务，这样的“头等舱”只有一排6个座位，后面保持28排经济舱座位不变。其票价为国有航空公司全票价的七折左右。为此，王正华还取消了每年收入4000万元的商品宣传服务。
这种做法在春秋内部引起了高管团队激烈的争论，就连王正华的两个儿子也反对这个决定。小儿子王伟认为，“商务经济座”的方向与低成本相悖，“低成本”的市场与“商务经济座”所针对的市场并不相同，两个市场的兼顾可能会导致公司力量的分散、低成本战略的改变。
老友刘捷音也认为，进军中高端市场需要大量的投资，对于以低成本运营起家的春秋航空是不具备优势的，他直言：“奥凯机上的配餐每年就好几千万，如果是头等舱，成本会再加2－3倍，王正华怎么想的，春秋这块利润怎么来我看不明白。”
一直以来，照搬美西南航空的“两单”模式是春秋低成本战略成功的主要原因：采用单一机型运营，与不同生产厂商的其它航空公司相比，能够减少飞行员和维修人员改装其它机型的培训费用和采用单一舱位来让空间利用最大化。也因此，“商务经济座”的推出受到了重重阻挠。
这场争论的答案在“商务经济座”试运营不到一年后揭晓，根据当年预测，“商务经济座”一年可以为春秋带来1.4亿营收，其中最大的成本构成为机上配餐约为1000万元，验证了王正华预言的这笔稳赚不赔的生意。
事实上，“头等舱”的改变并非毫无根据，王正华是在多次春秋航空常旅客会议中向乘坐春秋航空上百次的旅客调研得来。“低成本航空公司不等于守着低价走到黑，我们要看清市场，美西南航空曾被美航空业评价是地板缝里的臭虫，但是“9·11”后，包括美联航、美国航空都学起了美西南航空公司开始了一些辅助收入，如行李收费等。在国内，国有航空公司这两年有要拿出20%的机票与廉价航空竞争的势头。低成本代表了更加灵活，春秋航空也必须将自己的市场更加细分才能保持盈利。”
模糊的未来
王正华的办公桌很有“东洋味”，鲤鱼旗、装裱有春秋报道的日语新闻刊物，还有他伸手拿给记者看的日本经济学家找他作序的图书。
今年3月29日，春秋航空与春秋国旅合作了上海到日本鸟取的包机旅游，让王正华惊讶的是第二天鸟取县知事平井伸治就来春秋航空拜访。这与日本香川知事浜田惠造的拜访相隔还不到一周。他们都对春秋表达了同样的目的，希望能与廉价航空公司春秋合作，通过廉价机票吸引更多中国游客，并开通定期航班。
从2010年春秋航空开设第一条上海到日本茨城的首条国际航线开始，截至今年8月，春秋航空已有包括上海到泰国曼谷、香港、澳门、佐贺、高松、茨城在内的6条国际航线。在很多民营航空公司抱怨民航局对其不重视，航线资源有所偏颇时，王正华选择做一个沉默的人。
日本的茨城和佐贺分别是为了缓解东京与福冈压力的二级机场，许多去东京和福冈的人都选择搭春秋航空的航班再搭一个多小时的车到达目的地，因为春秋航空的票价是其它航空公司的1/2还不到。
不难看出，进军国际市场，春秋航空采取的也是支线策略，避免与国有航空公司形成正面竞争。“日本航线目前已经恢复到‘3·11’福岛事件之前。日本全境大小有近百个机场，大多处在‘吃不饱’的状态。”王正华说，经济危机之后，日本国内消费低迷，地方政府将引入“外需”看成是自己的功绩，春秋的到来不但刺激了两地的旅游，更加带动了当地的内需增长，春秋变得格外受欢迎。
在国际航线的布局上，春秋并不盲目而是有所挑选。以经济复苏比较快的日韩航线为扩张重点。但是这种扩张并不总是一帆风顺。
近期王正华去韩国的行程延迟了几天，原因是春秋航空想开通上海到首尔的航线，但韩国民航局考虑到春秋会与韩国现有航空公司形成正面竞争而一直没有批复。王正华听到消息后露出了一个意料之中的表情“我当然想要首尔，但是首尔不批肯定会批给我清州，结果总不算太坏。”多年的经验早已让王正华学会如何看、利用坏消息的本领。
春秋航空20年后是什么样？这是王正华最关心的问题，也因此他用了比所有人更多的精力与时间去思考春秋未来的策略、市场以及竞争对手。“低成本是根。”王正华说。
根据国际航协发布的最新报告显示，2012年预期全球航空业净利润率仅0.5%。中国民航市场也出现增速放缓的现象。今年一季度，民航运输总周转量140.5亿吨公里，同比增长4.9%，增速较去年同期明显放缓。4月份全行业总周转量完成49亿吨公里，环比减少0.2%，同比增长2.8%，同比增速连续3个月放缓。”
相对于机构对新兴市场国家民航市场的一致看好，王正华更愿意告诉自己“欧美的今天就是我们的明天”。冲击首先来自于高铁，按照《中国铁路中长期发展规划》，至2020年，中国将建成四纵四横高铁网，贯穿环渤海地区、长三角、珠三角这三大城市群。王正华预计未来2－3年内，高铁与航空公司的竞争将愈加激烈，民航的日子会很难熬。
“高铁的优势在于600－1000公里的竞争，目前少于800公里的航线春秋已经不飞了。”除此之外，王正华也在积极寻求与高铁的合作，比如空铁联运的模式。“目前还在谈，双方的意愿还是很高的，关键是模式。”王正华皱眉，这个让他憧憬的合作项目也许会成为未来春秋在航空与高铁搏杀中落于不败之地的重要筹码。
另外，飞出国际的春秋，在东南亚市场面临的竞争对手不再只是国有三大航，而是真正具有低成本优势的亚航、捷星航空等低成本航空公司，春秋航空的竞争优势在这些老牌廉价航空对手面前将不再突出。那时的春秋真正面临的是一场“低成本策略”的全面战争，春秋如何制胜？这也是王正华不无忧虑的未来。
窗外飘起了细雨，68岁的王正华坐在他不足10平米的办公室里聊了近二个小时。采访当天是周六，许多春秋员工还在和他一起上班。68岁，这是退休回家含饴弄孙的年龄，王正华却天天在想春秋航空最终能飞多高？这是他无法左右的事情，就像窗户上那层水雾，看不清。
