作者：孟进 柏蓓 

　　打造“国内最具人性化机场”一直是上海虹桥国际机场的定位，而人性化的具体表现也包含着旅客在机场时消费需求的满足和消费的体验与感受。自去年虹桥机场开启沪港合作的新篇章以来，“国内第一零售业机场”成为虹桥机场人性化机场的新指标。

　　在刚刚揭晓的国际机场协会（ACI）全球2010年第二季度旅客满意度测评中，上海虹桥国际机场餐饮设施及餐饮价格物有所值两个单项指标取得了飞跃提升，在2500万-4000万人次吞吐量级别的机场中，其全球排名从去年的100多位跃升至19位，全国排名第2。

　　“专业化、市场化、国际化”

　　今年3月16日，随着2号航站楼的建成启用，超负荷运行多年，只能在“螺丝壳里做道场“的虹桥机场迎来了“重生”。其商业硬件设施和功能得到了进一步完善，商业零售面积达到5476平方米，餐饮面积达到6737平方米，在商业规模上比1号航站楼增加了1倍以上。这使得机场不仅有更多空间给旅客办理手续和等候，也有了场所开设一些旅客需要的商业设施。

　　据介绍，虹桥机场以沪港机场合作和世博保障为新契机，立足于市场需求和定位，注重品牌的提升和营销推广，致力于搭建“专业化、市场化、国际化”的商业平台，为旅客打造物有所值的消费体验。从二季度旅客满意度测评结果显示，虹桥机场商业服务得到了中外旅客的认可。

　　在品牌提升方面，虹桥机场2号航站楼商业走出一条以中高档国际、国内知名品牌为主，辅之以大众餐饮消费品为特色的商业之路。通过虹桥机场商业经营分公司前期的规划和招商工作，虹桥机场2号航站楼共引进了12个国际知名品牌。但是，要知道虹桥机场2号航站楼仅仅是一座只有国内航线的候机楼，但是这些一线大牌的商家还是看中了虹桥机场的位置和发展。

　　“缤纷商业、精彩世博”

　　记者了解到，目前虹桥机场T2的商业以中高档国际、国内知名品牌为主，辅之以大众餐饮消费品，共引进了12个国际知名品牌，其中，Emporio Armani（爱姆普里奥・阿玛尼）是首次入驻中国机场，Hermes（爱马仕）、Starbucks（星巴克）和Kiehl′s（契尔氏）是首次入驻中国内陆机场。

　　同时，虹桥机场商业经营分公司抓住世博会带来的巨大客流，推出“缤纷商业、精彩世博”为主题的迎世博促销推广活动。此外，以“主题周”为活动形式，组织楼内商家对所有品牌按照所属国家进行划分，开展中国周、美国周、法国周、意大利周、英国周及“再见上海”等主题周整合推广活动，并陆续推出各国文化宣传、品牌历史、新产品推介、商品展示、现场表演、游戏互动、有奖问答和派发礼品等精彩纷呈、吸引眼球的商业文化体验活动。活动的开展不仅有效地提升了商家的品牌知名度，广大旅客也在参与的过程中通过良好的服务、优惠的商品、热烈的氛围，共享了商业促销的热潮与活跃，获得了愉悦的消费体验。

　　同城同价 同价同质

　　一瓶矿泉水1.5元，这个价钱如何？提起在机场消费，很多人的第一反应就一个字--“贵”。一碗面动辄五六十元甚至上百元的情况，在国内机场中并不少见。虹桥机场2号航站楼自启用后，在世博优质服务和香港机场合作经营中，“为旅客打造物有所值的消费体验”成了虹桥机场餐饮、商业服务的目标，而且很快收到成效，旅客满意率节节攀升。从1.5元一瓶的矿泉水到几十元的咖啡，“物有所值”是旅客最深刻的体验。

　　记者在现场还发现，目前虹桥机场2号航站楼引进了7家连锁餐饮品牌和2家自有品牌的自助餐厅，并打出了“餐饮打破机场高消费的观念、零售百货100%连锁品牌同城同价”的旗帜。在虹桥机场T2，旅客不仅能吃到肯德基、永和大王等与市区同质同价的餐饮，买水以及老字号食品也实现了“同城同价”，即价格与市区对标商圈（徐家汇、南京西路、淮海路、静安寺等）无异。虹桥机场商业一如既往地执行“无理由退货”服务，彰显商业的诚信经营。

　　针对虹桥机场2号航站楼禁区内没有便利店的情况，虹桥机场相关负责人表示，目前已注意到了旅客的反馈，今后将借鉴香港机场的经验，在候机楼禁区内也设置便利店，满足旅客的需求。

　　一切以旅客需求为依据的商业进程

　　“旅客满意度与机场零售收益之间如何做到双高？服务设施和商业布局之间又如何平衡？”面对这样的问题，虹桥机场副总金德雄只用了简单的一句话，“一切都围绕着旅客的需求来做，旅客的安全第一、舒适第一、便利第一。”

　　正式去年签署的沪港机场合作协议，让全球人性化服务领先、商业成就卓越的香港机场的经营理念进入虹桥有了可能。根据协议上海沪港机场管理有限公司受托管理虹桥机场的东西两个航站楼、虹桥综合交通枢纽东交通中心与旅客流程相关区域，以及航站楼商业零售业务。

　　旅客的消费需求得到充分满足的情况下，还要有物有所值的消费体验，这是打造国内第一的零售业机场的虹桥机场商业终极目标。看似简单的标准，实施起来却要有强大完备的支撑，虹桥机场将其定义为要做到“四个一流”。

　　一流的零售资源管理者

　　打造国内第一的零售业机场，虹桥机场首先要成为一流的零售资源管理者，这不仅需要掌握机场内部包括场地资源、品牌形象、特许经营权等有形无形资源，还将对客户资源、市场动态、行业信息、政策信息等外部资源了如指掌，并且能够做到两类资源的有效联动和嫁接，有效平衡各方经济利益，创造出最佳的盈利模式。

　　金德雄告诉记者，“2号航站楼内所有的商业设施、品牌以及布局，都是在调查、了解并分析了旅客需求以后做出的。”沪港合资给了虹桥机场全新的商业理念，以市场为基础、以客户为导向，正着手构建商业资源信息库，并建立系统化的客户管理，尽力做到动态掌握分析市场变化，实时知晓客户信息、行业资讯、品牌发展动向。

　　一流的品牌集成者

　　垄断性的机场如今随着经济全球化的发展，也要面临愈演愈烈的市场竞争。以虹桥机场商业为例，仅仅在2号航站楼区域，机场商业不仅要与东交通中心的商业竞争，与高铁虹桥站的商业也存在潜在竞争。而要在这种竞争环境中处于优势地位，品牌建设势在必行。

　　品牌建设是实现机场商业可持续发展的基石，是建立良好客户关系的纽带，香港机场已是同行业中的先行者，虹桥机场借鉴香港机场品牌引进和管理的成功经验，搭建本土化与国际化相结合的品牌组合，构建虹桥机场多元化的品牌资源网。同时，虹桥机场还将对接国际标准，创新品牌管理的机制，通过品牌准入、品牌维护、品牌评价、品牌激励、品牌淘汰等方式，最终形成市场化的管理模式，优胜劣汰，始终维持机场商业的水准和品质。

　　一流的零售服务提供者

　　一流的零售服务提供者不仅要为旅客提供高品质的服务，还要通过为商户提供其所需的系列服务，最终实现机场、商户和旅客三方共赢的局面。

　　虹桥机场在商户引进前期，虹桥机场要为其提供规划设计、形象设计、政策咨询等方面的资讯和建议；在商户履约过程中，要定期组织商户开展各类市场营销、品牌推广、政策法规方面的专题培训，使其对机场的商业管理信息和国家、地方的法律法规更为了解；同时还将定期与商户分享机场这一特定市场下的旅客消费行为和旅客满意度的调研结果，并对项目引进的成效进行阶段性综合评估等。

　　一流的机场商业形象

　　一流的零售资源管理者、品牌集成者和零售服务提供者都是打造一流机场商业形象的基础，只有实现了上述三个一流，才能最终实现一流的机场商业形象这一最终目标。而今大虹桥交通枢纽已初见规模，虹桥机场新航站楼也已全新投入运营，虹桥机场商业圈正在逐步成为上海新的零售地标。

　　链接：

　　商业区域按照功能种类划分为国际名店区、大众美食区和烟酒食品区。

　　国际名店区入驻一线品牌有：Hermes（爱马仕）、Cartier（卡地亚）、Emporio Armani（爱姆普里奥・阿玛尼）、Dunhill（登喜路）、Omega（欧米茄）、Zegna（杰尼亚）等。

　　大众美食区7家连锁餐饮品牌有：肯德基、东方既白、永和大王、真功夫、赛百味、星巴克和Costa咖啡。两间自有品牌的自助餐厅，盛天下茶文化自助餐厅和雅品自助餐厅。

　　烟酒食品区有包装食品、茶叶、烟酒、土特产、清真食品、书报、音像制品等综合百货。