记者 钱婕
近年来，租金、人工等经营成本的上涨、网购的盛行以及同质化竞争的加剧使得百货业经营日益艰难。根据中国百货商业协会统计的81家大中型零售企业经营年度数据显示，2012年百货店销售总额为2282.7亿元，同比仅增长8.92%。而在2006年至2011年间，百货行业销售收入的年均增长率为16.5%。
此种情势下，百货业必须突围，寻找新的发展模式。专业化、全业态、经营模式的调整能否成为其在混战中的利器？
线上线下的互动
不久前，新世界百货与腾讯旗下第三方支付公司财付通联合发布一款基于微信应用的虚拟预付卡“微乐付”。消费者在新世界百货消费时，不用携带实体卡，在微信上就可以完成开卡、充值、支付、余额查询、会员积分等卡片管理。
实际上，在新世界百货之前，已经有多家百货公司开始涉及O2O（Online To Offline，即将线下商务与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台），但新世界百货首席营运官陈旭存对《中国经贸聚焦》记者表示，就微乐付集会员卡、积分卡、预付卡三合一模式而言，他们是百货类公司中第一家宣布拥有此功能的公司。
短短1个多月时间，在传统百货领域，就有天虹商场(002419)、王府井(600859)、海宁皮城(002344)等多家企业宣布 “触网”，加上此前有消息称将涉足O2O的徐家汇(002561)商城、南京中商等百货公司，已经或很可能涉足O2O的企业已经超过15家。
在电商的冲击之下，实体零售业谋求转型已是大势所趋。新世界百货在宣布“微乐付”之后，股价一飞冲天；王府井宣布涉足O2O后，短短7个交易日内，股价涨幅接近25%。而海宁皮城则是在“海皮城”上线之后，连获两个涨停。新世界市场推广部总经理古兆只介绍表示：“随着‘微乐付’的上线，将与新百实体门店以及网上商城共同构成一个完整的全渠道零售平台。无论是‘线上下单+线下提货’，还是‘线上预约+线下消费’，顾客都可依据自己的购买习惯和便利程度自行选择，购物可以从一个渠道开始，而过程可以横跨另外一个或多个渠道完成。”
徐家汇商城也正在积极完善自己的“渠道”之变，徐家汇商城目前引进的“太平洋(601099)馆”，就是直接将商圈内太平洋百货的商品搬到线上。而且徐家汇商圈的APP很快也会推出。同时还会推出一卡通，实现购物的线上线下通用，届时，还会增加水电煤气等一些生活支付功能。
陈旭存的一句话似乎为我们解释了百货商店蜂拥移动支付的主要原因，“我们主要的目的还是为了增加顾客的到店率和销售额，透过信息的科学管理了解消费者到底要什么。”点开“微乐付”的服务号，可以在微店中筛选和定制自己感兴趣的分类信息，包括品牌、风格甚至货架上的某一款商品。除了顾客主动定制，“微乐付”还利用大数据手段“倾听顾客的心声”，将顾客的搜索、阅读、浏览、关注、比价、社交和购买数据联系起来，对潜在顾客偏好进行解读细分，从而提供精准推荐和个性化营销服务。
“同样一件正品商品，我们实体店做活动的时候，其价格不见得比天猫商城做活动时的价格高，但现实是很多消费者根本就不知道。”天虹商场总经理高书林表示，移动端可以将实体店里的产品信息数字化、可视化到手机端，从而改变百货公司陌生的面孔，重构与顾客之间的关系。
不难发现，2013年是中国移动购物市场全面爆发的一年。公开数据显示，上半年中国微信用户超过4亿户，微信用户拉动移动互联网流量收入同比增长56.8%；电子商务规模达到5.4万亿元，增长38.5%。所以，各家百货都看好这块大蛋糕。
根据陈旭存分析，移动购物所特有的精准定制、碎片时间、社交分享和O2O四大特征让消费者成为整个消费环节的中心。“在PC电商时代，传统零售企业也许无法与电商的便捷与速度抗衡。但在移动购物时代，我们传统零售企业正通过移动购物弥补与消费者的时差，带给他们更精准、更迅速、更多元的消费体验。消费者的热情在复兴，而投资者将重新认识实体门店价值。”随着新世界顺利推出“微乐付”，徐家汇商城 “太平洋馆”的成熟，加上圣诞等大型节日的购物潮，实体零售企业移动端的推广和升级的密集期即将到来，实体零售商大规模向移动购物转型的序幕也即将开启。
根据广发证券(000776)的研报显示：O2O本质上是加强线上线下“流量”交互的过程，这里的“流量”概念包括了顾客与商品的信息流、资金流和物流三个方面。在其中，“流量”的交互程度越深，对客户吸引力就越大，但推广难度也逐渐上升。同时，移动购物闭环对物流系统和支付系统的要求非常高，因此需要企业进行持续、大规模的投入，在最终达到平衡之前企业需要忍受较长时间的利润率持续下降甚至亏损。对于这一点新百陈旭存也做好了充足的准备，“我们有42家购物中心和380万店会员人数支持，而且通过20年的积累与合作，我们的结算、物流和供应商系统已经非常完善，在技术方面我们也经过了一年的测试，做足了功课。”
尽管线上加上线下互动的模式，将对实体零售产生“颠覆性”的影响。不过O2O平台对互联网企业的实际效益大于连锁商业公司，对于商企而言目前并无成功的商业模式可循。也许我们能从陈旭存的话中找到线索：一直以来传统百货与电商是相互融合的合作关系而非竞争，关键是如何能够寻找到双方利益的平衡点。
个性的玩法
在热闹的北京朝外商圈与繁华的上海淮海路，高大的树木背后，文艺范儿的购物中心侨福芳草地与上海K11购物艺术中心，带着一股清新气息，为略显落寞的商业氛围吹来一丝暖意与愉悦。
同为家族第三代的杰作，香港新世界集团继承人郑志刚正在努力将K11打造成集团新的零售航母，而侨福芳草地的执行董事黄培修正在把芳草地打造成艺术殿堂。
不论是K11的海派精致，还是芳草地的大气磅礴，艺术主题购物中心正在成为市场新宠，就连山东建邦集团也要投资开发艺术主题购物中心。
自2013年6月份正式营业来，上海K11每月突破100万的客流让K11南区总经理陈健豪惊喜不已。陈健豪告诉《中国经贸聚焦》记者：“我们做的体验式的消费，其实就是给消费者很多互动的机会。你看现在商业活动铺天盖地，消费者只是看，基本是没有参与到活动里面。在K11里面我们做了很多体验式的活动，包括他的家人、朋友都可以参与在里面，他们可以在购物中心停留更长的时间，同时可以消费更多的东西。我们希望通过跟商业的合作，把艺术带到消费当中。”
在北京侨福芳草地，一个个奢侈品专卖店、旗舰店也逐渐揭开面纱。其中超过500件的艺术品让它相比K11的艺术主题更像一个文艺中心。
与上海K11的原木暖色调不同，芳草地使用浅灰色的金属基调，41件超现实主义绘画大师萨尔瓦多·达利的作品，配合着各式金属制成的艺术品，使得整个项目现代气息十足。
在K11、侨福芳草地来来往往的消费者中以25-45岁的白领为主。据罗兰贝格合伙人叶的分析，这部分群体的特征非常明显：注重生活品质；文化消费意愿强，愿意尝试文化形式的体验；偏向旅游购物娱乐一体化方式的消费。K11和侨福芳草地很大程度上满足了他们的这种需求。“虽然体量不大，但是定向服务细分人群，强化目标受众的忠诚度，走出大而全的误区，转战小而精，将更加适应市场的需要。”叶如此总结文艺主题商场的模式。
的确，立足“小众化”的艺术主题购物中心，通过文艺美，将消费者引入卖场，从而形成消费，相比其他依旧在“百货+餐饮+休闲娱乐”模式上徘徊的其他购物中心，确实是一种开创。而上海体量最大的购物中心月星环球港以及新开业的芮欧百货也不约而同地主攻文艺路线，开幕当天，环球港的人气指数之高甚至可以媲美大牌明星演唱会现场。
除了主打艺术主题的商场模式外，买手制也开始成为百货业谋变的解决方案之一。2013年在百货商业协会举办的论坛中，买手制成为论坛讨论命题，百货业要摆脱千人一面的现状，改变自己的经营模式是必然的。“‘买手制’的模式简单说就是由‘买手’直接向供应商进行采购，实际是国外百货企业通行的一种买断经营方式”，国内著名的买手专家姚晓云坦言，“目前的中国市场，部分消费者日益成熟，他们对奢侈品的偏好出现转移，越来越喜好独特、低调的品牌，而非大众奢侈品牌，而新兴的年轻一代消费者则寻求独特性和个性。在新渠道盛行的当代，百货业面临新的挑战，需要寻求全新的模式，而‘买手制’是一个可以尝试的选择。”
11月，香港著名品牌连卡佛携“买手经营制”模式回归上海淮海路。同样是二次登陆中国市场的老佛爷百货选择与香港I.T集团合作，在接下来的5年里开出16家店是它的计划。
除了上述卷土重来的买手店，还有新近开业的来自意大利著名的潮店10 Corso Como，2013年中在上海开出首家门店，以及上海桃江路上的The Villa等。它们同样瞄准了如今越来越追求个性，不再热衷于名牌logo的消费者，也给产品雷同、经营模式守旧的传统百货带来转型的动力和启发。
根据记者观察，买手模式的确赢得了一部分消费者的偏爱。连卡佛开业短短几个月，几乎每天都有不少时尚达人前往“朝拜”。潮人刘小姐逛店后告诉记者，虽然店里很多服装价格很高，但可以买几本喜欢的摄影图册，和朋友在这里喝喝咖啡，同样可以让生活里多几分时尚的感受。血拼爱好者郑小姐坦言，买手店里可以淘到一些连品牌专门店都没有的货品，可以大大避免撞衫和撞包的几率。但也有消费者表示“买手模式”商品的价格太高，东西也不够多。一位王姓的杂志编辑在采访中向记者表示，希望商家能真正带给中国消费者承担得起、消费得起的生活品质和好设计。
“买手制”省去了联营模式下的各种代理环节，降低了成本，销售利润也相对较高。这对于如今很多净利润不到15%的百货业而言，无疑是久旱过后的一场春雨。国外买手制百货在税前的利润率可达35%，最低也在25%左右。但买手制也是高风险的经营方式，因为一旦买手买断的商品不适合消费的需求，商场就需要承担销售不出去的风险。要在短时间将产业链、供应链、品牌、消费者服务等各个方面进行整合，还要找到专业的买手团队并不容易。因此现阶段，中国的百货业对于买手制仍大部分在尝试阶段。
未完成的路
中投顾问产业研究部经理郭凡礼指出，“百货业的业态单一一直是业界热议的话题，没有倾力优化布局与定位、深化经营。在千店一面的同质化竞争驱使下，竞争往往会演变成无休止的价格战，形成恶性循环。未来的百货不再是以价胜众，必须是精益求精。”
他认为，目前摆在传统百货商场面前的道路有两条：一个是要有明确的商品定位，有了鲜明的定位才能吸引固定目标人群，同时充分发挥百货商场的自身优势，例如定位高端奢侈品销售的商场受到电商冲击就较小，因为商品本身价值高，消费者还是希望能见到实物。还有就是转变为主题型购物中心的模式，集购物、餐饮、文艺展览、休闲等多种功能于一身。比如K11和侨福芳草地，通过提供电商不能提供的增值服务——艺术体验来吸引消费者，让消费者在艺术氛围中完成购物。
但问题也同样存在。在初期，消费者由于猎奇心理，艺术主题商场的人流量会较大，甚至成为旅游胜地（香港K11就已经成为著名的旅游景点），如果不能很好地将艺术与商业结合，长久地吸引消费者一再光顾，艺术购物中心也只能是“看上去很美”。
再来看买手制，尽管符合市场发展的趋势，但在郭凡礼看来，买手模式在中国只能填补一个空白的细分市场。他坦言：“毕竟这种模式在中国还没有成功的例子，现在都在尝试，它们的挑战还在于能否真正从业绩上反映这是个成熟的市场。”
此外，实体零售商的持续低迷与网络购物的持续升温，令“触网”成为实体零售商的必然选择。“双十一”期间，狂欢的不只是电商，还有启动O2O模式的实体零售。通过与互联网企业合作发展O2O，传统零售商一方面能更好发挥在体验、服务上的差异化优势，减缓电商冲击；另一方面便于零售企业精准营销；而全渠道互动能提升消费者购物体验，为线下门店吸引更多客流，提升单店业绩。
中国购物中心产业资讯中心主任郭增利也提出了自己的见解，“对零售企业而言，他们希望通过O2O模式打通实体、网上商城、移动应用三大核心渠道，创新零售业模式。在实际操作层面，PC及移动端确实给实体零售带来了潜在的新增流量入口，但现有O2O模式下短期内无法解决大多数实体零售企业的根本问题。而消费者对这一新的模式也仍在观望中。”
由此看来，新时期的传统百货，不应再被称为“大路货”代言人，而应以彰显个性、提供差别化服务为定位，这正是国际流行百货理念的表达。在转型过程中，百货企业需要牢牢把握住消费者需求这一核心要素，在供过于求，需求引领行业发展的背景下，谁掌握了终端需求，谁就能在市场竞争中胜出。
无论电商平台还是传统平台，无论是专业化还是复合化，无论是买手制还是联营制，消费者并不在意商品是从哪个渠道买来的，而是在意自己购买的商品价格划不划算、购买是否方便以及购物体验和服务好不好。百货商场的转型升级，如果能从这几方面入手，要摆脱目前的困境，指日可待。
