作为航空公司中第一个吃到电商“螃蟹”的先行者，海航遗憾地没有为后来者提供成功的案例。昨日，记者独家获悉，海航集团旗下海航商业控股有限公司（以下简称“海航商业”）在2011年投资创办的综合性购物网站“优悦生活网”业已关张，而这一曾被定位为“中国最大、最安全的综合B2C服务平台”的夭折，也折射出海航八爪鱼式业务拓展模式正遭遇尴尬处境。
公开资料显示，2011年3月，海航商业宣布新建“优悦生活网”，进军电商。该网站于当年3月29日正式上线，经营商品涉及食品饮料、美容护理、厨卫清洁、母婴玩具、电器、家居、营养保健等大类。
昨日，记者发现，“优悦生活网”的网址已不复存在，其客服电话也由其他公司使用。海航曾为“优悦生活网”开设微博，并借此频繁发布相关促销信息，但消息更新在2012年4月戛然而止，由此不难推断出该电商网站仅存活一年便已谢幕。在该微博上依旧能够看到“我的理想是打造中国最好的时尚精品购物网站，我没有放弃，你呢？”但这样的乐观表态似乎与网站的现状已不太相符。
对于曾经被寄予厚望的这一电商网站缘何关门，海航商业相关工作人员回应称，“由于当时负责‘优悦’电商项目的团队已解散，所以很难进一步解释关停的具体时间和原因。另一方面，传统商业与电商的经营模式存在很大差距，公司一直试图可以让两种业务协同发展，但在尝试中难免发现不适合和问题”。
民航管理干部学院前院长田保华认为：“近两年来的电商热对海航极具诱惑。但众所周知，海航集团疯狂并购曾导致大量闲置的或低效资产吞噬利润，于是，基于外部经济形势的变化和内部资金需求的压力，该公司在2011年中启动了内部调整转型。”数据显示，海航曾在4个月内关掉了230多家公司、400多个项目，撤消了华南、华北、东北等众多区域总部和平台公司。
对于海航“触电”遭遇败绩，艾瑞咨询分析师王亭亭认为，目前国内B2C市场竞争非常激烈，海航虽然号称要做全行业第一，但和天猫、京东等大型B2C电商相比，在技术、采购等方面几乎没有优势可言。虽然海航在物流端具备一定条件，但近年来电商价格战日益激烈，动辄全场包邮，快递物流领域的利润直线下降，而电子商务介入初期又很烧钱，两者相互作用，海航电商难以撑过烧钱阶段。
然而更加值得注意的是，尽管在商业、投资等方面多次遭遇波折，但海航似乎并未放慢扩张步伐。对此，一位不愿具名的航企高管告诉记者，“海航现在有点欲罢不能了，因为其发起的多次并购投资，似乎都是为了圈钱而做给银行和投资人看的。但是，以资本运作为目的的投资项目，想要及时出手也并非如想象中那么容易”。
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东航借物流优势杀入生鲜电商
尽管海航在电商业务上的尝试遭遇了波折，但航空业却未停止向电商继续进军的步伐。记者昨日获悉，东航已低调启动名为“东航产地直达网”的电商平台。值得一提的是，东航旗下电商以生鲜为主要品类，并强调“从产地到餐桌”的直供模式，凭借其在航线网络和采购优势杀入生鲜电商领域。
据记者了解，东航产地直达网由中国东方航空股份有限公司旗下东方航空物流有限公司承办，于今年初上线运营，8月初启用新域名重新上线。在业内人士看来，该网站依托东航的航线网络和全球化集约采购优势，并与东航的快递配送网络相结合，是东航物流业务转型的一次尝试。
目前，该网站仍处于上线初期，经营包括水果、冰鲜、副食、奶制品、酒类等58种商品，其中大多数为进口商品。在配送方面，东航直达网目前仅支持上海市本地，提供次日达、隔日达以及满99元免运费服务，在支付方面目前仅支持线上支付。不过据知情人士透露，东航产地直达网下一步将开启客户自提和货到付款等功能，“按照东航内部的发展规划，未来该网站将覆盖全国”。
在业内人士看来，支持东航产地直达网布局全国的是其发达的物流网络。对于生鲜电商而言，冷链物流是最重要的竞争力，而在整个配送环节中，从生鲜产地运到所在城市的干线运输已基本不存在问题，关键在于“最后一公里”的“宅配”。东航方面表示，东航旗下东航快递在国内专项快递领域已具备一定的竞争实力，足以支持东航电商布局全国的发展规划。目前，产地直供是生鲜电商主打的营销牌之一，包括天猫、1号店、顺丰优选和中粮我买网在内的电商企业均上线了海外直采生鲜商品。
