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贸易研讨

  • 瑞典连锁经营模式和特点分析

    www.jctrans.com 2005-7-26 16:20:00

  •   一、概况

      在瑞典,食品、日用消费品、文教用品、家用电器以及五金工具等商品的零售,绝大多数是通过连锁商店进行的。无论在瑞典各地城镇的购物中心,还是在市郊主要公路旁,都会看到各种名称相同、招牌样式相同的大小商店。这些大多是综合的或专营的连锁店,其中有些是大型的超级市场。

      瑞典的连锁店始于食品杂货类,后来在激烈的市场竞争中,逐步发展到零售业的各个领域。现在瑞典的连锁店主要有:

      1.食品杂货类:ICA、北欧消费合作社下的Coop和VIVO等,随着近年来国外连锁集团的进入,如德国的Lidl、丹麦的Netto,以及瑞典新出现的Willys等低价超市的涌现,瑞典零售业市场的竞争日趋激烈;

      2.家居用品和家具类:IKEA、MIO、Kinaps、Bauhaus等;

      3. 服装、纺织品类:H&M、Lindex、Ahlens、KappAhl;

      4.鞋类:Din Sko、Sko punkten、Sko City;

      5.体育用品:Intersport、Stadium;

      6.文教用品:AGE、Skotes、Svanstrom;

      7.电器类:Onoff、Siba、Elgiganten、Pccity、Expetrt;

      8.五金工具类:Jarna、Biltemat等

      9.医药用品:Apotek

      以上这些连锁集团控制着瑞典的生活日用品市场。例如瑞典现有7000多家服装零售商店、300多家体育用品商店,占据了整个市场份额的87%。

      二、各具特色的连锁系列

      1.合作社所有制的连锁商店

      在北欧国家中,合作社性质的连锁商店有将近3000家,他们统一由北欧消费合作社管理,年销售额为1340亿瑞典克朗,占有北欧零售业29%的市场份额。在瑞典的连锁系列中包括Coop Konsum、Coop Forum大型仓储式超市、Coop Extra低价超市和Coop Nara便利店等。此外,瑞典消费合作社下还有专营服装和纺织品的公司如卡帕公司。

      KAPPAHL是瑞典最大的服装连锁店之一,为瑞典消费合作社(Kooperativa Forbundet, KF) 下属的合作零售集团公司(Kooperative Detaljhandelsgruppen AB)全资拥有,于1953年建立,1993年被KF收购,主要经营中低价位服装,在欧洲共有商店280家,其中在北欧的瑞典有104家,在挪威27家,芬兰22家,丹麦46家,现有职工3000余人。所经营的商品全部为进口,目前共有250家国外供应商,亚洲和欧洲各占50%,亚洲主要是中国、印度、泰国、柬埔寨、孟加拉等,欧洲主要是波罗的海国家。

      卡帕公司自80年代中期开始直接从中国采购,此前是通过代理商进行。其亚洲地区总部设在香港,主要协调在亚洲国家的采购活动。在上海和北京设有办事处。

      2.国家垄断型连锁经营

      酒类专卖店

      早就实行资本主义市场经济的瑞典,为减少酗酒对社会的危害,政府实行极为严格的酒类专卖制度。

      从白酒、葡萄酒到啤酒,所有含酒精的饮料销售都统一由瑞典国有酒类专卖公司经营。该公司已成为由417家连锁店和580个地区代理商组成的现代化企业,每周接待消费者约200万人次。

      国营酒类专卖公司的经营活动与盈利性的私人公司最大的不同是:社会责任是其生存的基石。该公司不仅不鼓励人们饮酒,也不进行促销活动,而且还大力宣传过度饮酒对健康的危害。根据《瑞典酒法》,政府对该公司的经营有着严格的规定。公司保证所有酒类销售只能通过其连锁店和分销商进行,并限定营业时间和销售对象。禁止向20岁以下的年轻人或明显受酒精和其他类麻醉品影响的人售酒。因此,专卖店常会要求顾客出示身份证,以确定其是否有资格买酒。

      政府还对酒类销售征收重税以抑制消费。酒税的高低由议会讨论决定。一般而言,酒精含量越高,税率越高。一瓶伏特加的税率是80%,而一瓶葡萄酒的税率只有20%。瑞典政府认为,税率是调整酒品消费量的杠杆。如果酒价下降10%,酒的消费量就会上升10%。政府通过税率和价格引导消费者逐步减少对烈性白酒的消费,鼓励人们饮用酒精度较低的优质葡萄酒。多年来的酒类销售统计表明,瑞典烈酒消费量逐年下降,葡萄酒销量逐年上升。2004年,瑞典酒类专卖公司共销售3.47亿升酒,其中烈酒销量仅为2330万升,人均年消费约2.6升,大大低于100多年前的人均年消费46升的指标。实践证明,酒类专卖是把酒类销售与社会责任相结合的好办法,这对增进个人健康和减少酗酒都有好处。

      1995年瑞典加入欧盟后,反对国家干预下的酒类专卖制度的呼声逐渐增多。不过,民意调查表明,反对者大多为年轻人,全国仍然有60%的国民支持酒类专卖制度。另外,具有百年历史的酒类专卖公司也在不断地改善服务,以赢得顾客的信赖。

      药品专卖

      瑞典,全国只有一家医药公司“瑞典国家大药房”,瑞典所有的药店门店都归于同一个经营者——国家。表面上看来,在这种药店经营模式下,药店无法引入竞争机制,无法通过竞争提高药店的营业额,但是,瑞典是一个福利程度较高的国家,整个国家的氛围并不要求药店提高获利能力,药店的职能只是体现在专业服务这个单一层面上,也就是说,赚不赚钱并不重要,重要的是提供服务。

      3.家族性质的连锁经营

      宜家家具集团

      1943年宜家(IKEA)的当家人IngvarKamprad(英格瓦尔•坎姆普瑞德)16岁时,在父亲的帮助下开办了自己的公司,也就是今天的宜家。1958年Kamprad首先在家乡经营家具零售,而后很快便发展到挪威、丹麦和瑞士;1974年开辟了全球最大的市场——德国;然后又进军加拿大、荷兰;1987和1985年成功打入英国和美国,并发展成为目前的第二、三大市场。宜家已名符其实地成为家具零售业的龙头老大。Kamprad的经营理念是:将少数人才能享用得起的奢侈品改造成大众能接受的产品。为了更大程度地降低成本,Kamprad的方式是:让顾客成为自己的合作伙伴,由顾客自己动手、自己运输和自己组装来换取产品的低价格。因循这种思路,宜家已形成了自己特有的风格,那就是:大批量的订购,平板式的运输方式,由顾客自己组装的产品。宜家几十年的发展过程中,以他们独特的经营理念与产品设计赢得了许多忠实的消费者。宜家在不断的成长中,吸收新的经营理念与管理方法,这也是宜家赖以继续繁荣下去和持续增长、发展的原因。

      目前宜家总共有203家商场分布于32个国家和地区。其中,宜家集团在23个国家独自拥有180家商场。宜家集团2004财政年度销售额为128亿欧元(约1170亿瑞典克朗)。宜家集团在44个国家总共拥有84,000名员工,其中亚洲和澳大利亚地区员工数量为3000人。目前中国地区员工人数为700多人。

      H&M服装连锁集团

      1947年H&M公司建立,创建人是Erling Persson。该集团属家族企业,目前在世界上21个国家设有子公司并开设了1067个专门店,有70个时装设计师。公司本身没有生产基地,在世界各地设有20个采购中心,8家在欧洲,12家在亚洲。有4500多家供应商为其提供产品。产品的50%来自欧洲,43%来自亚洲。2004年的销售额为629.8亿瑞典克朗。

      4.私营企业性质的连锁集团

      瑞典传统家用电器连锁公司如Siba(www.siba.se)以及Onoff(www.onoff.se)公司都投入相当资金建立其所属的网络商店。目前,Siba已建有44家连锁店,雇用员工850名,年营业额32亿克朗。Onoff则有84家连锁店,员工数达1200人,年营业额39亿克朗。

      三、瑞典连锁集团的经营特点和策略:

      1.专营零售,不搞生产

      瑞典的老牌连锁店如ICA和KF以前都有自己的工厂,自产自销。但是由于竞争的需要,这两家公司先后把原有的工厂出售,将精力和资金全部集中在零售和市场开拓上。为了节省人力和费用,各连锁店的货源全部或大部分由总公司统一采购和进口,大大降低了成本,提高了效益。

      宜家家具公司目前在全球32个国家和地区设有203家商场,全部商品都是由该公司设计,通过在全球各地的采购部在当地寻求能按统一设计生产的质量最优、价格最低廉的产品或零部件,由总公司为各连锁店进货,从而大大增强了商品的竞争力。

      2.统一经营方针,统一的广告宣传

      瑞典各个连锁店都有各自的经营方针,所属连锁店必须遵照执行。以宜家公司为例,其经营方针是:以大多数人都能支付得起的价格,提供各种各样的设计精美、经济实用的家具。各公司对自己所属连锁店的店堂布置统一筹划设计,突出自己公司的形象。大多数连锁店的同种商品价格在同一国家或地区是统一的。

      瑞典连锁集团现在主要的推销方式有:免费发放商品目录、杂志、报纸和各种宣传印刷品,进行广告宣传,提高知名度。同时通过会员折扣或节假日促销等手段吸引更多的客户。

      3.开拓具有自身特点的产品,适应各个层次的消费需求

      瑞典国内市场有限,竞争异常激烈,因此,各个连锁店在经营和服务上各出奇招,争相吸引顾客,扩大销售群。北欧消费合作社所有的Coop连锁店为了应对来自国内外的竞争,逐步开发带有自己商标的产品,质量与其他品牌相同,但价格低廉。现在这种经营策略也逐渐被其他连锁集团所采用。

      4.采取措施,建立自己稳定的消费群体

      瑞典许多的连锁店为了牢牢吸引顾客,使他们只到自己的商店购物,千方百计地建立自己的消费群体,其中 招数不一而足。

      有些连锁店通过向顾客发放名为“会员卡”或“优惠卡”性质的被其成为“忠诚卡”的购物卡,或对预先付款的购物卡给予高于银行利息的折扣,或累计购物到限定金额后给予一定比例的回扣,或持卡可有先购买减价商品等等。

      ICA公司称,他们向全国发放了200多万张购物卡,北欧消费合作社声称其会员有290万人。

      正是因为瑞典的连锁经营中具备了上述特点,使得瑞典的连锁经营 在日趋激烈的竞争中得以生存和发展。

      作者:韩晓东 (驻瑞典使馆经商参处)

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