摘要：在知识经济时代，烟草烟叶行业以建立烟叶质量追踪系统为中心、推行知识型客户关系管理对于提高企业的核心竞争力有着重要的意义。本文在分析本行业面临的机遇与挑战后，提出行业建立烟叶质量追踪系统、实施知识型客户关系管理的主要思路。

　　关键词：入世　烟叶供应链　知识型客户关系管理　烟叶质量追踪系统

　　随着知识经济和竞争全球化时代的到来，企业的营销模式已从简单的、以交易为导向的转为以知识为导向的、多方位的关系管理等整合营销模式。烟叶作为具有高附加值的农产品，在我国专卖体制保护下，其生产管理与销售都具有一定的特殊性。我国已经加入世界贸易组织，这对烟草行业既是改革发展的机遇，也是严峻的挑战。我国作为年生产量占世界三分之一的烟叶生产大国，其生产与管理会遇到什么样的机遇与挑战？云南省烟草烟叶公司作为省内最大的烟叶复烤加工企业，如何抓住机遇，增强企业核心竞争力，与供应链各环节建立持续稳定的战略合作营销伙伴关系，是我们需要认真研究和解决的问题。本文通过研究烟草烟叶行业面临的困境与机遇，在分析建立烟叶质量追踪系统、实施知识型客户关系管理（KCRM）重要作用的基础上，展望行业发展前景并提出实施KCRM的主要思路。

　　一、入世对对中国专卖制度的影响

　　烟草专卖制度是我国烟草行业实行集中统一管理的重要依据。20年来，烟草行业充分利用“统一领导，垂直管理、专卖专营”的制度优势，如利用国家定价及合同采购来约束烟叶供应方的讨价还价能力；利用许可证管制限制新的市场竞争者、尤其是国外进入者的加入；利用计划指标和行政管理手段来平衡市场供需和限制竞争价格等，行业一直保持着较高的利润率。同时，中国烟草有效利用烟草消费的刚性需求和缺少市场替代品的市场特征，成功地制定和执行着有利可图的产品价格，经过20年是积累，已经形成了“农、工、商”一体化的行业航母，2004年，累计实现工商税利超过2100亿元，实现税收占国家财政收入的10%，创利总额连续13年居国民经济各产业之首。

　　从经济学的常理可知，独家垄断虽然有利于维持市场高价，但由于它阻碍了市场竞争机制的有效发挥，往往导致企业组织管理的低效率和市场资源的不合理配置，不利于维护消费者的正当利益和实现行业内厂商间的公平竞争。从国际惯例看，一个开放的市场将是大势所趋。日本、韩国以前也曾长期实行专卖制度，但迫于外国要求开放市场的压力，在上世纪80年代中期不得不被迫取消。按照世贸谈判的承诺，我国已经给予进口卷烟以国民待遇，凡经营国产卷烟的商店都可以经营进口卷烟，实际已冲击了专卖法中特许证管理的问题；2005年2月，《烟草控制框架公约》生效，各大跨国公司在欧美更加官司缠身，成为他们加速进入中国市场的催化剂，据《华尔街日报》报道，奥驰亚公司即将与中国签署协议，在福建龙岩烟厂和湖南长沙烟厂合作生产与销售万宝路，此消息如果属实，意味着跨国公司将饶开关税和配额的壁垒，纳入内烟管理体系，类似与取得了国民待遇，行业竞争将更加严酷。

　　中国烟草总公司显然已意识到了这种压力，“工商分离”的改革已经开始，随着市场的发展，政策的调整，中国烟草市场化经济以“云烟、沪烟和湘烟”三大品牌阵营控制渐成雏形。在有限的过渡期内，需要我们抓住时机，积极行动起来，充分发挥现有专卖许可证制度的作用，采取有效措施，创造条件，从而在专卖制度发生重大调整甚至被取消的情况下，仍能保持并扩大行业优势，为满足消费、继续为国家实现巨额财政积累做出新的贡献。

　　二、入世对中国烟叶的影响

　　关税降低和非关税措施的取消，会使国产烟叶的比较优势发生变化。以进口津巴布韦烟叶为例，99年的到厂均价为6.5万元/吨，2004年关税税率降至17%后，如果到岸价不变，到厂价降至5.5万元/吨，下降15.4%，即大约平均每吨进口烟叶价格下降1万元左右，如果再考虑到我国中上等烟叶的实际等级合格率较低、总体烟叶质量不高、烟叶生产组织方式落后等因素，加入世贸后，我国生产的上等烟叶在质量、价格上将不具有比较优势。但是由于国际市场上所能提供的烟叶总量不会在短时间内有大的增加，同时，我国烟叶进口量的增加会直接影响到国际市场上价格的变化，所以在短时间内国产中下等烟叶在价格上还具有一定优势，但从发展趋势看，其比较优势也将逐渐降低。

　　04年我国提高了粮食收购价格，同时取消了除烟叶以外的所有农产品的农林特产税。长期以来，我国的烟叶税率是在收购环节征收22%的农林特产税和附加，在复烤环节按调拨价征收14.52%的增值税，企业的所得税为33%；而世界第一大烟叶出口国巴西的烟叶农业税只是2%，各个环节的增值税为21%，企业所得税为35%，在税收上给农民以很大优惠。04年我国烟叶收购价格虽然提高了大约10%，但由于受比较效益变化的影响，地方政府和农民种植烟叶的积极性受到一定影响，云南问题还不是非常突出，但河南等一些传统烟区已经出现农民不愿种烟的情况；烟叶生产本身技术要求高，劳力与物质消耗比较大，目前我国千家万户种植烟叶的生产组织形式，难以适应烟叶生产各个环节科学化、规范化、标准化的要求，进一步增加了烟叶生产与管理的难度，因此如何因地制宜制订和完善烟叶生产保护政策，维护烟农利益，增加烟农的收入以稳定烟叶供应也是烟草业面临的严峻挑战。

　　三、入世后中国烟叶供应企业面临的威胁

　　“奥驰亚”、“英美”、“日本”等几大跨国烟草公司一直把中国视为烟草市场的“最后堡垒”，他们对进军中国市场已经作了充分准备。“环球”、“大陆”和“德孟”等跨国烟叶供应商近几年来也加大了对中国项目的投入，他们通过技术合作的方式向中国烟叶供应地灌输国际型优质烟叶生产与管理的先进理念，一旦时机成熟，他们将会强力渗透，借助他们丰富的营销经验和技术支持服务，争夺有限的烟叶供应源。

　　四、中国烟草企业的优势与机遇

　　加入WTO，给我国烟草烟叶生产和管理带来的冲击是全方位的。但中国烟草企业经过多年的技术引进和改造，已积累了雄厚的资产和丰富的经验，在国内市场上，中国烟草企业利用成本相对较低的烟叶原料、劳动力和基础设施等要素资源，生产相对符合国内消费者口味的烤烟型产品，在分销渠道和加工领域拥有许多有利条件；入世虽然为国外烟草进入中国市场打开了方便之门，也改善了中国烟草企业“走出去”拓展国际市场的环境和条件。目前传统烟叶出口国津巴布韦由于政治与经济问题严重减产，05年预计产量仅为八万吨左右；美国由于反吸烟运动的开展和种植成本的增加，烟叶生产受到严重冲击；在欧洲，对烟叶的补助逐年下降，06年将完全取消补助；而世界部份地区对烟叶的消费在逐年增长，尤其是东欧、北非和东南亚地区。云南的烤烟产品，特别是杂色组烟叶，由于成熟度好、可用性强且价格低廉，近年来已大量出口国际市场，04年全国出口烟叶15.6万吨，但仍然只占世界出口贸易份额的2%；中国烟叶产量占世界产量的三分之一以上，如果能够出口10%，中国将在世界烟草贸易中彻底扭转乾坤。随着我国烟叶生产技术与质量管理水平的快速提升，中国优质烟叶走向世界大有可为。

　　为了掌握主动，我们必须认真研究WTO的协议和规则，研究国外烟草企业的现状以及我们的优、劣势，发挥优势，并积极化劣势为优势，从宏观上制定指导性强的发展战略，从微观上采取切实可行、以快制胜的战术，才能顺应经济全球化的潮流，在竞争中壮大发展。

　　目前由于烟叶价格是国家定价，非价格竞争将是我们参与竞争的主要手段。云南省烟草烟叶公司是我省最大的复烤加工企业，承担着全省复烤总量的15%，有关地县级烟草公司按照国家指令性计划向烟叶公司交售烟叶，对国内市场实行“行政垄断”是公司取得成绩的政策保障和核心竞争力所在。为了适应发展的需要，公司必须把着力点和功夫放在提高企业整体素质和市场竞争力上，一是通过企业内部机构的重组，与产业链中的上、下游企业在双赢的基础上建立长期、稳定的战略合作伙伴关系，二是通过专业化分工和社会化协作，综合运用多种方式加快核心竞争力的形成和发展，而以建立烟叶质量追踪系统为中心、实施知识型客户关系管理正是为企业创造核心竞争力的理念、方法和工具。

　　客户关系管理（CRM）是以客户为中心的新型市场营销管理模式，它包括市场、销售和服务三大领域。客户关系管理解决方案着力于以产品和资源为基础，以客户服务为中心，以扩大、稳定市场并取得最大回报为目标，通过信息网络对客户需求进行快速反应，给予客户一对一、交互式的个性化服务，改进业务流程，达到留住老客户、吸引新客户的目标。客户关系管理中知识管理的目的是通过对与客户互动过程中所获知识的创造、交流、继承和应用来实现公司业务的增长和价值最大化，它的具体内容是创造和传递革新的产品和服务，管理并加强与新老客户之间的关系，改善与客户相关的工作与流程。知识管理与客户关系管理的整合，可以增加企业对客户信息分析的深度，增加企业的预测和判断能力，可以运用客户知识的渠道来传递优良服务，使客户保持诚信并实现公司收入的最大化，从而使企业更有力地掌控市场，在快速变化的市场环境中增强自己的核心竞争力。

　　当前几大跨国烟叶供应商在中国市场的竞争已经不是各个企业之间的竞争，而是以单个企业自身为核心的，从供应商的供应商到客户的客户这样一条完整的供应链之间的竞争。例如德孟国际公司与云南省烟叶公司的合作已从单纯的工业加工贸易，通过实施GAP、建立追踪系统等技术合作方式延展到烟叶种植领域，同时也与下游用户建立了更为有效的协作关系，满足了卷烟工业的加工要求。德孟公司在05年上半年完成了对标准商务公司（大陆公司）的收购，进一步增强了为客户服务、满足客户需求的能力，是典型的通过实施KCRM获得成功的跨国烟叶经销商。

　　通过与美国德孟公司多年的合作，烟叶公司的管理水平与营销水平都有了较大的提高。由于公司产品的销售对象主要是全国各个卷烟厂，又是按照国家计划和指导价格销售的，因此尽力维护产品和服务质量是做好营销工作的核心。04年以来，国家局决定围绕36家重点企业、7大重点品牌，组建三大烟草集团，除云南外，以中华、大红鹰为核心品牌的上海集团、以白沙、芙蓉王为代表的湖南集团都是我们的重点客户，在尚有政策保护与支持的条件下，与厂家建立牢固的合作关系，使其卷烟配方对云南烟叶产生一定的依赖性是公司营销工作的重点。为此，公司应建立客户数据库，通过客户关系管理系统，把企业的收购、加工、销售和服务部门整合起来，有效地把各个渠道传来的客户信息集中在一个数据库里归公司各部门共享，通过对客户资料的全面了解和深入分析，为给客户提供更加个性化的服务支持和营销设计，使“一对一”的知识型客户关系管理成为可能，而构建并实施烟叶质量追踪系统，将相关信息整合起来是KCRM的核心内容。

　　（一）实施烟叶质量追踪系统的背景

　　烟叶生产质量追踪系统是为适应国际烟草营销需求而建立的科学体系。由于吸烟与健康问题受到世人的普遍关注，国际卫生组织通过了《烟草控制框价公约》，规定卷烟工业要如实“检测和报告烟草产品成分”，卷烟制造商对使用的每一箱烟叶原料都要检验合格并具有可追溯性才能进入国际市场，由此对烟叶原料的诚信度和来源提出了更高的要求。世界最大的卷烟制造商奥驰亚公司率先向跨国烟叶经营商环球、大陆和德孟公司提出，自2005年起，所有供应的烟叶，无论产自哪一个国家，都必须在烟叶产地推行优质农业生产与管理项目GAP（Good　Agricultural　Practice），建立烟叶质量追踪系统，否则一律拒绝采购；英美烟草公司要求的社会责任政策SRP（Social　Responsibility　Policy）也与此类似。由此可见，建立烟叶生产质量追踪体系，是未来世界烟草贸易的关键环节。随着烟叶配置全球化竞争趋势的加剧，未来国内厂家必然也会要求烟叶产区推行与国际接轨的管理模式，抢占先机是烟叶公司面临的机遇与挑战。

　　（二）实施烟叶质量追踪系统的目的和意义

　　建立烟叶质量追踪系统的根本目的，在于明确烟叶产品的特定身份，保证其相关资料在烟叶贸易中被持续使用，一旦烟叶产品出现质量问题，通过条形码的记录可以追踪到特定批次烟叶的生产者，对出现的问题可以及时采取有效措施加以纠正，同时证明继续使用该地区烟叶依然是安全可靠的。

　　建立烟叶质量追踪系统要求烟叶产地在为卷烟企业提供原料时，不但要提供成熟度好、可用性强、化学成分协调、香气质量好并且价格适当的烟叶，还必须提供烟叶生产的详细资料，包括烟叶产地的土壤类型、气候资料、生态环境、主要农业生产技术措施、农民收入情况以及烟叶内在理化指标等。通过一系列可测量、可追溯的田间生产、收购站信息和加工厂信息，公司可以向客户证明，我们能够生产相对“安全”、符合厂家工业需求的烟叶产品。

　　（三）实施烟叶质量追踪系统的主要思路

　　实施烟叶追踪系统的主要思路是使烟叶质量在生产加工过程中始终能够被监控。一是通过在各烟叶产区推行GAP，建立烟叶生产农艺追踪系统；二是在加工厂建立工厂加工质量追踪系统，即在原烟入库检验现场安装收烟线，逐包验收原烟等级并输入新的编码；在生产各环节安装电子称及条形码扫描设备，确定每笼烟的投料与产出时间；以批次为单位对各环节生产及质量检测数据进行信息跟踪及管理；对成品烟的入库具体到货位跟踪管理，发货出库后的信息又返回信息中心。

　　（四）烟叶质量追踪系统数据库的具体内容

　　烟叶质量追踪系统数据库要求的内容主要分为两部分，一是农艺追踪系统数据库；二是工厂追踪数据库。

　　A：农艺追踪数据库的主要内容

　　烟叶公司作为工业用户的服务者，与烟叶供应链上游公司建立牢固和富有价值的关系非常重要。由于烟叶生产具有投入大、技术性强、生长周期长的特点，必须通过完善的生产技术推广体系和服务保障体系来支持。随着中国与世界经济的日益接轨，烟草业公司化、自由化和市场化的趋势明显，为了巩固公司与地县级公司以及农户的关系，必须借鉴跨国公司的经验，在烟叶产区推行GAP（优质农作物生产与管理项目），培养和建立一支高素质的农技员队伍，让农技员参与到烟草种植、收购的各个环节，配合各地烟草公司帮助农户充分了解烟叶的质量标准，有目的地培育和引导部分有文化、素质高的烟农进行规模化、集约化生产，让他们严格按制订的生产技术方案种植，与烟叶收购站紧密配合，建立农艺追踪数据库。

　　数据库内容主要包括以下四个方面：

　　1、保持烟叶品种完整性的措施：记录农户使用的种子来源、种植品种、种植面积，证明种子纯度与质量的可靠性并无转基因成分。

　　2、保证烟叶生产安全性的措施：建立烟叶病虫害综合防治系统IPM（Integrated　Pest　Management），尽量采取物理的、生物的非农药防治措施，合理使用农药，搞清农药残留物质在烟叶中的存留时间，准确记录所施用农药的名称、时间和剂量，严防农残超标或对环境造成污染；实施烟草认证保护项目TIPP（Tobacco　Identification　Preservation　Program），即在发放种子、苗床、移栽、收获和调制后等五个阶段按有关规定随机取样，送到国际客户认可的实验室进行农残、转基因（GMO）和非烟致癌物（TSNA）检测；强化对非烟物质NTRM（Non　Tobacco　Related　Matter）的控制，记录从烟叶种植到收购站阶段对非烟物质进行控制的措施，保证烟农交售的烟叶中不含金属、塑料制品、动物皮毛、石块、茅草、麻绳、纸屑等烟叶以外的物质，实现烟叶中非烟物质为零的目标。

　　3、实施社会责任项目和可持续发展的措施：对烟农进行教育培训以提高烟农素质，保障烟农生产安全性，不使用童工和保证烟农合理收益的具体措施和记录；保护生态环境、植树造林、通过合理轮作改良土壤、保持可用水资源的措施等。

　　4、对农户实行编码管理，建立烟叶质量追踪系统的措施：在过去户籍档案管理的基础上，对烟农进行统一编码，实行动态管理。烟农的基本情况包括：姓名、年龄、文化程度、家庭成员及劳动力组成状况，种烟面积、施用化肥的配方及用量、盖膜情况、烤房大小以及近三年来烟叶交售等级和质量情况等。由于中国农户普遍种植面积较小，为便于追踪，可以将农户进行编组，由农技员入户预检，每一个组生产的烟叶，在收购站点集中交售，入库后将相同等级的烟叶打包，标明等级、数量、交售日期，贴上统一的条形码，通过编码可以查出相应的烟农群体；从烟站开始到原烟仓库，所有烟包都有详细的分类记录，运输过程中烟包信息也必须随货同行。

　　五、加工厂追踪系统数据库

　　通过烟叶等级细分来满足不同客户工业需求是烟叶加工企业实现效益的关键。世界大烟草经销商的经验表明，通过多年编制起来的生意关系网络是他们诸多成功因素中极其重要的一部分。在现实生活中，人们为了避免上当而寻求熟悉的、诚信的关系来购买产品是一种普遍的现象，现在世界烟草界采购行为的许多行规也是通过客户关系营销来实现的。客户关系管理主要并不是请客送礼，基于知识型的客户关系是企业一种带独占性的、几乎不能转让的无形资源。他以客户的终身价值为核心内容，充分理解和尊重客户需求并以满足客户需求为工作目标。以农艺追踪数据库为基础，建立加工厂质量追踪系统极其相关数据库是烟叶加工厂KCRM系统的核心，主要内容包括：

　　（1）通过条形码技术实现对烟叶从农户开始直到加工完成后成品的全程信息跟踪，建立烟叶加工及质量数据库。

　　烟叶运到加工厂后，通过称重、核实原级别等环节将烟叶送至原烟仓库堆放。根据不同客户要求，在打叶前需对原烟进行二次分选，然后按一定数量进行装筐，在料筐的称重单上记录所有烟包信息。摆把时对投料时间及等级比例、数量进行登记，成品烟打包时也要记录出料时间和数量，烟箱上需标明装箱日期、等级及重量，各批次烟叶的加工指标和化学成分均要有完善的记录；将加工好的成品运到仓库，记录也随之转到仓库，仓库又再详细登记成品堆放区域及相关客户信息；仓库接到装运通知后需及时备货，记录好每批次烟叶的装柜（或装车）时间、烟箱号码，至此全部完成和实现对烟叶质量的追踪。所有的记录过程都通过条形码扫描和计算机网络完成，发货后的信息又反馈至公司销售部与财务部以便进行结算。

　　（2）以质量和服务为中心，建立卷烟厂客户数据库。

　　在现代营销中，企业销售的不仅是产品，更是信誉、感情及服务。烟叶加工与销售是有较高技术含量的工作，为客户提供及时、准确和可靠的信息至关重要。烟叶样品室的建立可以为烟叶销售提供巨大支持。样品室应保持适宜的温度（摄氏15度以下）、湿度（70%）及光线，可以摆放加工好的烟叶给客户验货，也可存放已经发给客户的另一套烟叶样品以便发生纠纷时做对比。样品室还应准备手工切丝及卷制设备供客户对烟叶进行品吸、评估。销售人员应与厂家采购部门保持密切联系，随时掌握客户的需求信息，要适时进行销售访问，加强与客户的感情沟通，强化服务意识，在合同实施阶段与公司内部有关部门密切协作，检验发货情况，追踪客户对烟叶质量和服务的意见与要求，做好协调工作。卷烟厂客户数据库内容包括

　　1、卷烟厂对烟叶的需求偏好：建立客户档案，记录客户对烟叶数量、等级的需求情况和对公司所供烟叶的满意程度，工厂对烟叶色泽及生长部位；尼古丁含量、糖份含量、总氮、淀粉含量等理化指标要求以及大中片率、水分要求、叶含梗等加工指标要求。

　　2、卷烟厂背景资料：卷烟厂经营情况、信用情况、未来发展状况、产品结构、产品市场占有情况，研究分析客户的卷烟品牌、产量、吸食口味、市场区域、消费者群体以及所需烟叶的内在质量参数；有关采购烟叶的政策、制度、决策程序、企业文化等；采购中心人员构成，采购人员兴趣、爱好；卷烟厂新产品开发状况及对烟叶采购的新要求等。

　　总之，烟草行业未来的竞争是一个价值链的竞争，烟叶经营是烟草行业的生命工程，烟叶加工企业与供应链上、下游企业的合作必须着眼于长远发展战略，着眼于优势互补，共生共赢。只有通过知识型的客户信息网络把相关人员组成团队，才能高效协作，诚信经营，让客户得到真正不可替代的价值、产品、服务和文化，形成企业新的核心竞争力，在竞争中立于不败之地。

　　作者:云南省烟草烟叶公司　钟华、金凤子