关系质量与关系满意
关系质量本文使用“关系质量”一词来描述客户对双方关系的感知。关系质量通常被视为客户对买卖双方整体关系中实现客户所关心的期望、预测、目标与欲望的满意感。JOHNSON[18]将关系质量描述为描绘双方关系的深度与氛围。关系质量通常被视为一个多维结构，常见的典型构成维度包括信任、满意和承诺。在建立高质量关系的过程中，信任是非常重要的，而且信任是从一种不断获得的允诺保证过程中获得的，绝非自动获得的[9]，因此本文选择信任作为关系质量的一个构成维度。关于承诺维度，GANESAN[19]指出，承诺与长期关系导向概念比较类似，不仅如此，它还与客户忠诚行为的一些衡量指标存在相似性。RUSBULT[20]指出，承诺关系只有在关于理想化关系的典型社会心理学研究中可以作为一个因变量来加以研究，在这种情况下，承诺不能作为中间变量，而应该是结果变量。因此，在本文中关系质量的构成维度不包括承诺。关于满意维度，CHANG等[21]指出，满意通常被视为是由一种买卖关系所形成的结果，因此这里也将它视为一个结果变量，而不是关系质量的构成维度。此外，选择感知产品/服务质量作为关系质量的另一构成维度。任何买卖关系都是以产品/服务交换为基础的，因此将整体产品/服务质量感知作为关系质量的一个基本构成维度是必要的[22]，本文支持这一观点，将服务质量感知纳入进来作为关系质量的一个构成维度。在本文中，关系质量反映了客户对双方关系的整体感知和评判，它既包括客户对产品/服务方面的感知，又包括客户对双方关系层面的评判，其维度结构包括：①整体服务质量感知；②客户对服务提供商的信任。关系满意与客户保持良好的关系不仅能够增加企业的销售额和利润，还有利于扩大企业的市场份额和降低成本，因此，卖方会竭力满足客户需求，并使客户满意。在以往研究中，满意通常是指客户对一系列产品/服务绩效进行评价后所产生的感知状态[23]，这里，满意所评价的对象是产品/服务，因此也被称为服务满意。本文关注客户对双方关系的感知，因此本文主要关注客户对“关系”的满意，即关系满意。与服务满意的概念类似，将关系满意定义为客户经过每一次特定交易后对双方关系满意程度进行比较后的一种累积状态。关系满意主要关注双方持续互动即关系的无形方面，因此，关系满意高于服务满意，并且超越了服务满意的核心要素。
研究假设
专业技能专业技能是指员工(包括销售人员、服务操作人员、沟通人员等)对与服务相关的知识、经验及能力的掌握程度。客户对员工专业技能的感知反映了他们对其能力的认可[18]。服务提供商所提供的服务与其服务人员(即员工)有着密切的联系。在许多情况下，服务人员本身就是服务。因此，在服务传递过程中，与人相关的变量是非常重要的要素，服务人员的态度、专业技能和其实际行为等都会直接地影响客户对服务的评价[24]。由此，提出下面的假设：假设1a工业市场环境下物流服务提供商的专业技能与客户的质量感知存在积极的关系。正是由于自身所掌握的技能，员工才能够降低服务接触过程中客户感知到的不确定性和自身利益易受损的程度。客户会信任那些他们认为具有更高专业技能的合作伙伴。因此，专业技能够提升客户的信任感。实证研究也表明专业技能与客户对员工的信任、关系质量(满意、信任)存在积极关系[25，26]。由此，提出下面的假设：假设1b工业市场环境下的物流服务提供商的专业技能与客户信任存在积极的关系。3.2企业声誉声誉是指行业中的企业或人们对企业的诚实性和关心客户的程度的感受[19，25]。声誉是价值回报和向客户表达关注的证明。声誉是企业以往行为的结果，它是企业历史的一面镜子，向目标客户传达了关于产品/服务质量的信息。CHEN等[27]运用信号学理论在网络环境下的研究发现，作为一种外部线索，企业声誉为客户感知网络零售商的产品质量提供了重要帮助。由此，提出下面的假设：假设2a工业市场环境下物流服务提供商的企业声誉与客户的质量感知存在积极的关系。声誉与信任的积极关系表现在以下3个方面：①声誉可以降低客户对不确定性的感知。良好声誉的形成是以一段时间内的良好表现为基础的，因此客户在对企业绩效和产品/服务质量进行评价时就会感到有信心，并且感知到的风险就会较少。因此，良好的声誉会导致客户更高程度的信任。②声誉为潜在合作伙伴提供了企业可以信赖的证明。良好的声誉可以在企业间传播，买方企业可以通过他人或其他企业的口碑和行为来推断该企业是否可信[25]。例如，对于某一企业不太熟悉的买方而言，它可以通过该企业的声誉来做出判断。声誉为买方企业提供了信任关系建立过程中的“第一印象”[28]。③声誉对从事机会主义行为的企业而言是一项巨大的成本。声誉是“脆弱的”，创立声誉既花时间又费金钱，但却非常容易受到损害。具有良好声誉的企业很少采取损害其声誉的行为，这能够提升客户对企业的诚实性和可靠性的感知。另外，实证研究也表明声誉对信任有积极的影响[19，26，28]。由此，提出下面的假设：假设2b工业市场环境下物流服务提供商的企业声誉与客户信任存在积极的关系。企业承诺承诺是指企业向客户做出的能够满足其要求的保证[17]。遵守承诺是双方互利关系的本质[9]。质量是服务绩效与客户期望进行比较的结果。这意味着质量感知不仅受服务提供商实际绩效的影响，还受客户期望的影响。期望则是客户对于产品/服务的购前看法，并受与企业相关的一系列因素的影响。这些因素包括购前接触、口碑、企业的宣传和沟通策略(如广告、个人销售和价格)、企业承诺等。因此，服务提供商可以积极地通过外部营销和沟通策略来塑造“客户的期望”。由此可以说，承诺描述了企业未来的服务水平，而客户期望则是由这些承诺塑造出来的[29]。由此，提出下面的假设：假设3a工业市场环境下物流服务提供商的企业承诺与客户的质量感知存在积极的关系。承诺是建立信任的手段之一[12]。①承诺有利于消除双方的隔阂。承诺是企业向客户证明自己对自身能力和可靠性有信心的方式之一。因此，企业会承诺按一定的方式行动，从而相信那些了解这一行动的企业(即目标客户)会依赖它们来履行义务[30]。承诺还会迫使企业改善服务以避免经常性的支出而引起的额外成本。②承诺意味着公平。企业做出承诺就是在明确地告诉客户可以依赖它们来获得回报。企业承诺使客户有机会知道一旦承诺得不到履行会出现什么样的结果。具体来说，客户可以以企业承诺为依据向企业索赔，以弥补其所承受的损失。因此，企业承诺可以使客户感到有限程度的信任[30]。
总之，承诺能够使客户以最小的成本去信任企业，并且是信任的一种人为保证[31]，因此，提出下面的假设：假设3b工业市场环境下物流服务提供商的企业承诺与客户信任存在积极的关系。沟通沟通是企业间关系发展的内在要素，通常被定义为企业间正式或非正式的信息交流和共享。关系营销方面的研究已经证实信息交流在商业关系中的重要性[32]。沟通与客户的质量感知存在积极的关系。PARASURAMAN等[24]研究发现，有10个因素会影响客户的服务质量感知，其中之一便是沟通。开诚布公地分享与双方关系存在紧密关系甚至有时是消极的信息会被认为具有积极的质量感知。例如，服务企业可以为客户提供其未能察觉到的有关市场变化的信息。如果服务提供商所预期的变化发生，那么客户就可以提前做些准备或采取一些必要的防范措施。由此，信息分享会提升客户的质量感知。另外，信息分享还可以降低客户对服务绩效模糊性的感知，从而使客户以更积极的姿态去评价其所接受的服务。由此，提出下面的假设：假设4a工业市场环境下的物流服务提供商的沟通与客户的质量感知存在积极关系。沟通包含企业各个层面上的联系，它对客户信任的影响体现在以下3个方面：①沟通有利于协调双方的看法和预期。信息交流的频率和质量是影响双方在多大程度上了解各自目标并协调自身行动以实现这些目标的一个重要因素[33]。与实现目标具有共同性和相互信任相关的沟通的一个具体方面就是反馈。反馈为客户提供了企业对于其表现的看法的相关信息，客户可以利用这些信息来调整自己行为或努力地去改变另一方的目标。沟通体系的融合可以使双方的关系更加紧密[34]。②沟通可以向客户表明企业关心客户的利益，沟通会影响客户对双方关系的看法。通过向客户表明企业关心他们与其的关系，企业可以提升客户对自身“特殊地位”和“紧密关系”的感知，从而可以积极地影响客户对企业的信任程度。③沟通有利于解决分歧。缺少沟通容易导致问题，并最终导致双方关系破裂。直接的沟通可以帮助避免关系进一步恶化[34]，从而有利于信任的建立。总之，经常性的和高质量的沟通会导致更高程度的信任[35]。实证研究也表明沟通与客户信任存在积极的关系[35]。由此，提出下面的假设：假设4b工业市场环境下物流服务提供商的沟通与客户信任存在积极的关系。关系质量各个维度与关系满意之间的关系质量感知是指客户对企业产品或服务的整体评价[22]。企业提供能够满足客户需求的产品或服务是发展与客户具有高质量关系的必要条件。关系是逐步发展的过程。这一过程需要一系列的对交易另一方的积极体验，它为客户提供了评价服务提供商表现的机会。在关系发展的初始阶段，客户体验主要来自对整体质量的感知[36]。客户一系列的积极体验过程会使客户对双方的关系感到满意。由此，提出下面的假设：假设5在工业市场环境下物流服务市场中，客户对质量的感知与关系满意存在积极的关系。信任是指交易的一方对另一方的正直性、可靠性和信赖程度的感受[35]。信任包括购前信任和购后信任。根据社会交换理论，客户的购前信任会对其购后的满意程度产生直接的影响。因此，本文认为随着时间的变化，客户累积性的信任感知会影响其累积性的满意。在任何一种情况下，根据以往的经历，如果客户不再信任该服务提供商，那么，就很可能会对该提供商感到不满意。GWIN-NER等[37]提出的“信任利益”概念为本文的信任-关系满意的积极关系提供了另一种解释：信任利益包括客户焦虑感的降低、对提供商信心感知风险的减少以及对未来期望的预知等一系列心理方面的感知，当客户感知到服务提供商提供的这些利益时，他们的整体满意程度就会提高。因此，提出下面的假设；假设6在工业市场环境下的物流服务市场中，客户信任与关系满意存在积极的关系。至此，根据以上论述，建立图2的概念模型。该模型将物流服务品牌要素(专业技能、企业声誉、企业承诺和沟通)与关系质量(质量感知和客户信任)和关系满意连接了起来，建立了它们之间的复杂关系。在该模型中，物流服务品牌的各个要素对客户的质量感知和客户信任有直接的影响，并通过质量感知和客户信任对关系满意产生间接影响。
研究方法
样本与数据收集本研究采用问卷调查的方式收集数据，调查的背景为工业品物流服务行业。正式调查于2010年6月中旬~8月底期间进行。问卷的收集工作主要通过国内一家大型工业物流企业进行，该企业是在国内工业品物流服务市场具有较大影响力的企业，调查的对象为该企业的当前客户。本次问卷调查共发放问卷388份，回收问卷299份。删除空白、数据缺失过多或问项回答前后明显矛盾的问卷，最终确定有效问卷272份，有效问卷回收率为70.1%。在本次问卷调查的样本中，接受调查的企业基本上都是生产类企业，交由该企业运输的货类以煤炭、矿石、厂矿设备及相关配件等为主，在分布区域上包括甘肃、内蒙古、河北、山东、上海等地区。变量测量问卷的设计参考了以往的研究。专业技能的测量条目来自DONEY等[25]；企业声誉的测量条目来自JOHNSON等[26]；企业承诺的测量方式主要选自以往研究中用于测量其他变量(如服务质量等)时所涉及的有关承诺的条目；沟通的测量方式参考了SIN等[32]的研究；质量感知的测量条目选自CRONIN等[38]所使用过的条目；客户信任的测量条目改编自KEH等[28]、DONEY等[25]和SIN等[32]的研究，其中，1条用来测量可靠性，2条用来测量善意，其余3条用来测量正直性；关系满意的测量条目来自ULAGA等[23]和PING[39]的研究。为确保量表能够正确地应用到中国市场下的研究中来，笔者对原量表中的概念、语句、词汇进行了适当的修改，并经过两轮英汉互译和对照形成初始量表。在对全部量表设计完成后，又分别请市场营销专业的1名博士研究生导师和2名博士研究生以及1名从事工业品物流服务工作的企业管理人员对各个测量条目的可靠性和内容有效性进行了分析。根据他们的反馈意见，对条目的语义和语境进行了修改，最终形成正式的调查问卷。问卷全部采用7级Likert量表的形式，“1”表示“非常不同意”，“7”表示“非常同意”。
