国家烟草专卖局党校课题组 王路军潘良孙道银
为了稳步推进烟草行业市场化取向改革，解决卷烟自上而下的交易方式带来的矛盾和问题，自2005年起，国家烟草专卖局逐步在全行业推广“按客户订单组织货源”工作，并由订单供货向订单生产延伸，由操作层面向体制机制层面延伸。通过努力，市场导向的经营观念进一步确立，面向市场的业务流程初步形成，市场需求的拉动作用初步显现，工商协同培育品牌工作得到加强并初见成效，网建水平进一步提升。
（一）订单供货是供应链管理理论在烟草行业的具体应用
供应链管理以市场和客户需求为导向，强调企业的核心业务和竞争力，把供应商、制造商、分销商、零售商等在一条供应链上的所有节点企业都联系起来进行优化。“按客户订单组织货源”是在坚持烟草专卖制度下的市场化取向改革，其最终目标是以较低的成本，合理、有效、快速地满足消费者的真实需求，提高消费者的满意度。商业企业准确预测消费者真实需求，进而合理组织有效货源，安排市场供应。工业企业按照商业企业反映的消费者真实需求合理组织生产，实现按需定制、柔性化生产，快速响应需求。原材料供应商根据工业企业需求保证原材料的及时、准确供应。整个订单供货过程就像一条链条将烟草行业的销、产、供连接起来，各相关企业专注于自己的核心业务，紧密协作，共同满足消费者需求。
可以说，订单供货基于供应链管理理论，各相关企业零售终端、商业企业、工业企业和原材料供应商都以消费者需求为中心，强调自己的核心业务和核心竞争力，在保证整体最优的基础上，明确分工，优化流程，相互协作，共享信息，合理有效地满足需求。其工作的出发点和落脚点都是为消费者创造更多的价值，是以市场需求的拉动为原动力。各相关企业供应链管理理论以市场需求为导向，运用信息技术和集成技术优化供应链信息流程，实现各节点企业信息共享、有效协同，达到提高客户满意度和降低企业成本的目的。
（二）订单供货实践为中国烟草供应链建设积累了丰富的经验
自正式开展基于供应链的订单供货试点以来，各试点单位积极转变工作方式，调整业务流程，创新管理体制，探索推进这一具有深远影响的重大改革。经过几年的实践，订单供货推动了烟草供应链上各个经济主体运用供应链管理思想明确自身位置，试点单位卷烟销量、重点企业和名优品牌扩张速度、市场集中度、零售客户满意度等均有较大提升。
要深刻认识烟草行业的特殊性，正确理解订单供货工作中计划与市场的关系。由于烟草产品的特殊性，国家对卷烟产品的生产和销售实行严格的计划控制。因此，在订单供货工作中进行市场化取向改革，不等于是完全放开市场，是要在烟草专卖专营这个大的框架下进行市场化改革，二者不能偏离。烟草产品是限制消费品，满足的是在调控下的供需紧张平衡、量价相对稳定的真实需求；要体现烟草行业的责任，适当满足低档卷烟的市场需求。因此，烟草行业供应链是一条非完全市场导向的供应链。
要做好客户需求预测，真正把握市场真实需求。把握市场真实需求是做好订单供货工作的关键所在，也是难点所在。只有烟草供应链前端的订单预测准确及时，才能向供应链后端的决策机构、工业企业传递有价值的信息，才能真正按订单组织生产供应；要总结摸索出科学合理的预测方法，运用先进的数学模型，充分考虑客户库存、货源供应、市场异动等情况，去除影响市场需求的偶然因素，识别客户关于紧俏卷烟品牌的不合理预测，努力提高需求预测准确率；要尽量克服在货源组织上的非市场因素和片面追求毛利率倾向，提高工商协作过程中的信息传递速度和信息共享程度，建立一个高效的信息互通共享机制，重点抓好工商衔接，积极推进订单供货向订单生产延伸，努力保障货源的稳定和充足。
要加强工商协同，做好卷烟品牌的培育工作。卷烟品牌的培育是衡量订单供货工作成功与否的重要标志之一。工商企业要站在供应链的角度进行整体构思，确立工商互动、协同营销的理念，以品牌培育为核心，将订单供货工作引向深入。卷烟品牌培育中要着重考虑以下四个重点：一是要科学规划，鼓励竞争。烟草行业供应链建设并不是简单的解决需求预测和订单的问题，而是要通过业务流程的优化调整使得品牌培育工作有所突破。要按照当前全国品牌发展趋势，以培育行业十多个重点骨干品牌为目标，结合各地实际，重新规划品牌发展战略，形成品牌梯队，对市场需求大、发展前景好的品牌从政策上、资源上予以扶持。二是供应链建设需要公平、公正、公开的市场竞争环境，需要建立公开透明的竞争规则。要建立统一合理的品牌评价机制和进入退出机制，切实改变品牌引进退出中的主观因素大于规则依据的现象，让市场来选择品牌。三是烟草供应链建设需要加强工商协同。商业企业应从品牌的引入、培育、维护、推出等各个环节与工业深度互动，用市场力量推动重点品牌的扩大。
要重视信息技术在订单供货工作中的作用。订单供货需要信息技术强有力的支撑。要保证订单和货源信息网上传递便捷、客户电子档案全面详细、系统自动生成数据分析表，需要各级营销部门和人员借助科学信息软件运用数学模型对影响市场需求的因素进行分析，对未来市场需求进行科学预测。因此，要积极推进网络信息化建设，为订单供货工作提供可靠、有效的技术支持。
（三）订单供货实践为中国烟草供应链建设提出了新的课题
订单供货工作在取得成绩的同时，有一部分问题在运行的过程中不断地被发现并解决。从目前的情况来看，主要集中在以下几个方面：
卷烟供给与市场需求之间存在矛盾。订单来自于市场，是市场需求的反映。计划是自上而下事先统一确定的，具有刚性特征，而市场需求却是由数量众多的消费者和零售客户分散选择而形成的，具有很大的不确定性和可变性。在信息不对称和决策人员理性选择的现实约束下，计划指标与订单需求势必出现偏离。在目前全国卷烟市场总体形势较好的形势下，优势品牌受到计划指标的束缚成为矛盾的主要方面。
烟草物流有待进一步优化。由于烟草工商环节的分设，工业企业和商业企业的物流业务各自独立。各地市级烟草商业公司实行属地专卖经营，各自建立自己的卷烟物流中心。在同一行政区划内，物流配送的线路和资源利用还有进一步提升的空间。目前，由于烟草物流缺乏整体规划，物流资源存在重复建设和闲置浪费的情况，导致物流成本较高，容易降低整个烟草供应链的物流效率。
影响市场需求因素较多，预测容易失真。在订单供货工作中，国家的宏观经济形势、零售客户与客户经理主观因素、市场的变化、信息不对称、卷烟跨地区销售、需求预测逐级修正等因素都会影响到预测的准确性。如何把非市场因素的影响降到最低，科学合理地把握市场、引导市场，是做好订单供货工作不可回避的问题。
快速响应客户需求的能力有待提高。要快速响应客户需求，仅靠一个企业的努力是不够的。供应链要具有灵活快速响应市场的能力，需要通过各节点企业业务流程的快速组合，加快对客户需求变化的反应速度。供应链管理强调准时，即准时采购、准时生产、准时配送,强调供应商的选择应少而精，强调信息技术应用等，通过减少原材料到销售点的时间等，最大限度地提高供应链管理的运作效率。由于烟叶种植和卷烟生产均受计划指标的限制，烟叶种植还存在生产周期较长的特点。因此，如何有效打通从烟叶种植、卷烟生产到卷烟销售的环节，最大限度提高响应客户需求的能力，是中国烟草必须认真研究解决的问题。
（本报根据相关材料整理，未经作者审阅）
