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供应链一体化对营销管理的影响

收藏 www.jctrans.com 2013-2-5 14:08:00 西部资料网

导读:供应链一体化对营销管理的影响首先表现为,通过供应链一体化的协调互动、资源优化和先进技术的应用降低顾客成本,创造增值价值。其次是通过供应链一体化的资源合理配置,使整个供应链围绕顾客提供增值服务,提高顾客价值。

  摘要:供应链一体化对营销管理的影响首先表现为,通过供应链一体化的协调互动、资源优化和先进技术的应用降低顾客成本,创造增值价值。其次是通过供应链一体化的资源合理配置,使整个供应链围绕顾客提供增值服务,提高顾客价值。同时,还表现为对营销观念的转变及营销人员的培养和管理方面。

  企业总是在成本—顾客服务质量之间进行着权衡。直到今天,仍有不少的企业认为降低库存成本、制造成本和运输成本与提高顾客服务质量之间是不可兼得的,因为降低成本可能意味着顾客的可得性降低;降低制造成本可能导致不能按照顾客个性化需求定制,或交货期延长或偷工减料;降低运输成本意味着交货期延长,或不能按照顾客所要求的时间、地点准时交货;这是基于传统的“纵向一体化”管理模式的必然结论。但这种结论已经被否定了,因为在供应链环境下,通过利用现代信息技术和合适的供应链设计降低这些成本的同时,顾客服务水平可以保持不变甚至得到提高。

  供应链一体化对营销管理的影响首先表现为,通过供应链一体化的协调互动、资源优化和先进技术的应用降低顾客成本,创造增值价值。

  据PRTM(PittiglioRabinTodd&Mcgrath)公司进行的一项关于集成化供应链管理的调查(涉及6个行业的165个企业,其中化工25%,计算机电子设备25%,通信16%,服务15%,工业13%,半导体6%)表明,通过实施供应链管理,企业的总供应链管理成本(占收入的百分比)降低10%以下,中型企业的准时交货率提高15%,订单满足提前期缩短25%—35%,中型企业的增值生产率提高10%以上,绩优企业资产运营业绩提高15%—20%,中型企业的库存降低3%,绩优企业的库存降低15%,绩优企业在现金流周转上具有比一般企业少40—65天的优势。随后的相关调研表明,顾客满意度提高99%—99.9%,顾客消费的可得性、增值性、个性化满意等都明显改善和提高。

  其次,通过供应链一体化的资源合理配置,使整个供应链围绕顾客提供增值服务,提高顾客价值。

  例如,利丰(Li&Fung)公司是香港最大的进出口贸易公司,已经在全球37个国家设立了64家分公司及办事处,整个集团的年营业额达50亿美元,其利丰贸易公司业务遍及全球,管理及统筹高质量消费品的原材料采购、制造生产及出口配套服务;利丰零售公司经营着近万家OK便利店;利丰经销公司业务网络遍及泛亚市场,以物流仓储管理及商务拓展为核心业务。

  利丰公司为什么能够管理好如此之多的业务,并且为顾客提供高质量的服务?秘诀就在于它成功地运用了供应链一体化顾客服务策略。它一直倡导通过供应链管理实现“分散生产”或“外包生产”,它在香港从事设计和质量控制等高附加值的业务,而把附加值较低的业务外包给世界范围的最可能的地方生产,其结果是它只抓住了有核心竞争力的东西,而把非核心的业务分包给全球在此方面有优势的企业制造,如生产一件衣服,公司从韩国购买纱,在台湾纺织并染色,然后运到泰国进行最后的缝制并使用一家日本公司的拉练。其每一步的目标都是通过整合供应链上的分散优势为整体优势,从而按照顾客的喜好来定制产品以满足顾客的特定需要,这就是企业基于供应链的顾客服务。

  除此之外,供应链管理模式对企业营销的影响还表现为

  (1)营销的重点不是模式单一的“推销”了,而是弥补企业与顾客在时间、空间、信息、消费观念、供需等方面的差异,引导和服务顾客消费,或根据顾客需要提供相对个性化服务,因为企业与顾客的差异越小,与顾客的距离越近,市场的主动权越大,企业的竞争力越强。

  品牌资源、设计资源、制造资源和渠道资源成为供应链一体化营销管理的核心四要素。这四要素是供应链一体化营销管理不可或缺的,营销管理就是要对这四个核心要素通过供应链一体化运作有机整合,合理分配,有序运作,为顾客提供个性化需求的高附加值的产品和服务。在这4个核心要素的关系中,品牌是顾客的认知识别系统,是企业资源和信誉的保证,是企业与顾客交流的语言;任何一个品牌的产品营销都是设计资源、制造资源和渠道资源的有机整合的结果。

  设计是一种创新,任何一个成功的现代工业设计都须包容顾客需求定位、外观品牌形象、内部结构布局,外部功能适应顾客需要,生产制造资源合理调配,营销策略的实施等因素,因此它是源于顾客,服务于顾客的一种生产创新、营销创新的综合活动。

  营销渠道是一种资源,是供应商、生产商、销售商面向市场,面向顾客的共用平台,渠道资源短缺会导致供应链一体化运作不能与顾客建立直接通路。

  制造资源是使品牌资源和设计资源变成顾客愿望所及的产品的关键,也是渠道资源的承载之物。

  (2)物流作为营销竞争的主要手段之一受到了前所未有的重视,物流的理论和应用得到了长足的发展,营销成本因为物流效率的提高得到一定的降低。

  (3)营销人员不仅仅是企业的员工,他们更是顾客的服务者,因此,企业应该聘请顾客喜欢的营销人员,顾客喜欢的营销人员就是企业的优秀员工。同时营销人员的职责也不仅仅只是将商品卖出去,而更应该是顾客的顾问,是顾客消费方案的设计者。企业管理者的主要职责是教导员工为顾客服务的技巧,因此员工培训是实现营销目标的重要方法。

  (4)顾客培训将是顾客服务的重要方式。无论是媒介广告还是市场促销,顾客培训的职能都会增强,而那些缺乏亲和力的纯粹性广告将会招致顾客的不满。FORD公司为了加强同顾客的关系,提高顾客服务的水平,特地将他们的技术培训中心重新命名为FORD顾客关注研究所,以此来体现顾客关注在其各层次业务中的重要地位,从而为顾客提供有针对性的个性化服务。

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