在经济全球化浪潮的推动下，中国企业走上了国际化的道路，依托价廉物美的商品，出口企业大多在国际市场中享有较好的声誉，其商标作为企业商誉的凝结体，也在国际市场中有了一定知名度。然而，一些企业在推行国际战略的同时，忽视了商标保护这一重要环节，造成商标在他国大量被抢注。不论是被抢注为商标、域名，还是企业名称，都会给企业和国家造成巨大的损失。当前，继反倾销、特保措施、商品生产社会标准之后，知识产权保护已成为贸易往来中不可忽视的问题，这一课题值得我们关注和探讨。
一、商标在国际战略中的巨大价值
1.商标的区别功能带来商业价值
现代商标不仅仅是一种区别商品的标记，而且是企业巨大的无形资产。《与贸易有关的知识产权协议》(TRIPS)第15条第1款规定：“任何能够将某一企业的商品或服务与其他企业的商品或服务区分开来标记或标记的组合，均应能够构成商标。”欧盟、美国、中国等很多国家和地区对商标的定义都与 TRIPS 协议的规定类似。可见，商标作为能够区别不同生产者或经营者的商品或服务的标记，已经成为国际共识，正是这种区别功能使商标产生了商业价值。人们根据商标的区别功能来识别不同企业的同类商品或服务，久而久之，人们对质高价廉的商品或服务的商标产生了认同。对同一个商标认同的人越多，这个商标的品牌效应就越好，其价值就越高。因此，商标的功能不仅仅是区别不同商品或服务，还包含了人们对商品质量、服务水平和企业商誉等各方面的评价。”
2.保持商标的全球一致性，是一个企业国际战略的重要组成部分
每一个欲开拓国际市场创世界知名商标的企业，都必须把商标国际市场竞争的自我保护作为自己跨国经营总战略的核心部分加以重视。放眼世界，当今世界知名的大公司、大集团无一不强调建立在企业资源有效整合基础之上的核心竞争力，这已经成为现代企业竞争的关键。随着竞争越来越激烈，企业的核心竞争力日益集中地表现为企业的“品牌”。携自己已经培育好的品牌进军国际市场，不仅能进一步扩大品牌的知名度、提高品牌的价值，而且能够提升企业及其产品在国际和国内市场的知名度与声誉，从而降低企业的国际战略成本。可以说，商标是企业的工业产权，代表着企业的信誉、形象和产品质量，是企业参与国内外市场竞争的“利器”，是国际贸易中通行的“世界语”。
3.商标恶意抢注背后的利益驱动
也正是由于商标具有这些价值，在面对中国物美价廉、在国际市场中极具竞争力的商品时，一些国外企业或机构往往采用各种手段对中国商标进行抢注，包括抢注为商标、域名或企业名称，企图利用中国商标的知名度来直接获取利益，或者收取高额使用费，甚至阻止中国商品在被抢注国的销售，进而阻止中国产品与其产品在国际市场上形成竞争态势，从而增加中国企业的出口成本、削弱中国企业的市场竞争力，使中国企业难以在国际市场发展。
随着经济全球化的进程加速，企业的国际化发展趋势已成为必然，面对日益敞开的国门，中国企业要想继续发展，就不能满足于国内市场，要大胆地“走出去”。然而，就在国内企业越来越多地把目光瞄准海外广阔的市场，希望以自己的品牌开拓国际市场之际，很多企业遭遇了商标被抢注的尴尬与无奈，而且，商标不仅仅被抢注为同类产品或服务的商标，域名与企业名称也被纳入了国际贸易中商标侵权的范围，而要赢得自己的商标使用权，就不得不花费重金，这造成了企业国际战略成本的攀升。例如，上海“英雄牌”金笔在日本深受欢迎，但由于没有在日本注册，后来被日本商人抢注，要求中方按金笔在日本的销售量支付5%的佣金，最终导致该金笔因无利润可图而退出日本市场。
二、企业商标权保护的现状
1.各国法律在商标取得上的不同原则使抢注成为可能
由于历史及其他原因，各国商标权利取得原则有所不同，有使用取得，也有注册取得，还有的使用与注册取得并行。从商标制度的历史可以看出，最早的商标保护是以商标的声誉为保护前提的，而商标声誉则是通过其使用建立起来的。而后的美国判例法以及法国在19世纪时的判例理论认为，商标的使用是取得商标权的前提。1857年法国的《关于以使用原则和不审查原则为内容的制造标记和商标的法律》，首次确立了商标注册制度。到20世纪初，商标注册作为产生商标权的一种新的模式被普遍采纳。至此，商标的“使用”或“注册”成为两种取得商标权的基本原则。
使用原则是指对某项商标的独占使用权归属于该商标的首先使用者。而注册原则以申请注册在先作为确定商标权归属的依据，只有注册商标才受到商标权保护。目前，包括中国在内的绝大多数国家及地区的商标立法都规定了商标权经由注册取得这一原则。另外，一些国家的实践表明，商标保护上的注册原则与使用原则可以共存于一个国家的法律制度之中。正是由于各国商标取得原则的这些不同特点，商标在不同国家被抢注成为可能。例如：A 国商标取得采用的是使用原则，而 B 国为注册原则，A 国商标权人很可能没有注册意识，则可能导致 A 国的商标在 B 国被抢注。即使 C 国与 B 国都采用注册原则，C 国企业若缺乏商标保护意识，同样可能导致其商标在 B 国被抢注。
2.大多数的中国企业国际大市场的观念差，商标保护意识薄弱，忽略了对自己精心经营的品牌的保护，给他人以可乘之机
这些一直默默耕耘、辛勤培育着自己品牌的中国企业，从没有想到过在国外市场中会有人觊觎自己的商标，当他们终于鼓起勇气“走出去”的时候，却惊讶地发现，自己辛辛苦苦创立起来的品牌已经另有所属。中国内地知名商标抢注清单己触目惊心：“大宝”在美国、英国、荷兰、比利时被抢注；“红星”二锅头在欧盟、瑞典、爱尔兰、新西兰、英国被抢注；“大白兔”商标在日本、菲律宾、印度尼西亚、美国、英国被抢注；天津麻花商标“桂发祥十八街”、北京酱菜老字号品牌“六必居”在加拿大被抢注；百年老字号“同仁堂”、河南著名白酒品牌“杜康”在日本被抢注、在中国被列为“国宝级”保护的“一得阁”墨汁等在日本被抢注；此外，还有“安踏”、“六神”、“雕牌”、“小护士”等品牌在香港被抢注。
国外企业抢注国内著名商标是为了在国际市场中削弱中国企业的竞争力，国内的著名品牌在哪个国家被抢注，将意味着失去这个国家的市场。而重新注册商标，重新塑造一个品牌再进入这个国家，将花费极大的代价，从而造成企业国际战略成本的上升，同样将削弱企业的竞争力。例如，广东志高空调在印度尼西亚被抢注，抢注方开价3万美金，大大增加了该企业进入印尼市场的成本。而2004年海信集团的英文商标“HiSense”被德国西门子与博世的合资公司博世-西门子(简称博西)在德国抢注。东林电子的中英文“萤火虫(Firefly)”商标，被西门子旗下公司欧司朗在东林电子尚未涉足的18个欧洲发达国家抢注，东林电子的产品因此无法进入这些国家。
正是由于国内企业商标保护意识薄弱，忽视商标的国际注册，使一些经过几十年甚至上百年努力树立起来的优秀品牌被外国企业抢先注册，占为己有，致使中国企业不仅难以进军国际市场，原有的市场份额也被一点点蚕食，这是中国企业开发国际市场过程中的一个沉痛教训。
3.最重要的是我们不善于运用法律武器保护自身权益，这就导致不仅事先不设防，事后也无补救，损失自然惨重
商标注册保护制度是通过授予商标权人使用申请注册的商标，来标示其商品或服务(以区别于其他人提供的商品或服务)的独占权，或者是许可他人有偿使用，来实现商标权人的经济利益。自1804年法国颁布的《拿破仑民法典》，第一次肯定了商标权应与其他财产权同样受到保护。到本世纪初，大多数国家以立法形式确认商标专用权作为一种工业产权，且相关制度日趋完备。再到1883年，由比利时，西班牙等国发起，在巴黎缔结《保护工业产权巴黎公约》，1891年4月14日，在《保护工业产权巴黎公约》的基础上，缔结《商标国际注册马德里协定》(简称《马德里协定》)，1973年签署《商标注册条约》，GATT“乌拉圭回合谈判”于1994年签署《与贸易有关的知识产权协议》，商标的国际保护进入一个新的历史发展阶段。这是国际贸易发展的客观要求，也是全球经济一体化的必然体现。
在经济全球化进程不断加快的形势下，对知识资源的创造、占有和运用，已经成为各国取得竞争优势和提升综合国力的关键因素。然而，因为缺乏对国际知识产权保护有关规定的了解，中国企业在国际贸易中遇到了很多难题，甚至有的企业因知识产权问题处理不当而与当地执法人员发生冲突，造成严重后果。这就要求中国企业认真研究国际惯例，掌握国际市场的竞争规则，这样，才能在激烈的国际竞争成为赢家。
三、商标权保护的应对之策
1.跨越国际贸易壁垒，增强商标权保护意识
在国际市场逐渐形成的过程中，呈现全球化与区域化并行的状态，各国或者区域集团之间往往采用各种壁垒进行封锁。从广义的角度讲，商标制度可以看作是国际贸易中的一个壁垒。就商标国际注册看，商标权与著作权不同，著作权一经产生，即具有唯一性，不受国界限制而取得普遍的保护，而对于商标权的取得，大多数国家采取注册制，少部分国家采取使用在先或者注册加使用在先，即如果某商标未在一国注册，就不能在该国获得保护，进而可能影响到该产品在该国的销售，这也是商标权保护的地域性特征。而在区域化进程加快的国际市场中，区域集团内部，如欧盟，更可能采取“无国界”的商标注册方式，以此作为整个区域集团对外设置的壁垒。中国企业面对这种商标注册的壁垒，只看到了被分割的各国或区域集团的市场，却忽视国际市场正在形成的现实，有的企业认为注册的费用太高，不愿注册，有的企业则认为自己的商标知名度不高，没有必要注册……殊不知，等到其商标知名度培育出来时，商标权已经另有所属。这给中国企业造成了严重损失，大幅度提高了企业国际战略的成本，使中国企业在国际化的道路上举步维艰，也给中国产业带来了不可估量的损失。为了在国际市场上充分发挥商标的作用，中国企业首先应该提高商标权的保护意识。
2.运用国际规则，扩大商标权保护范围
第一，运用商标的国际注册
中国企业到国外注册常常是到出口或将要出口的国家，通过代理进行逐一注册。这种注册方式虽然普遍通行，然而所需时间长、费用高、手续复杂，且各国的相关规定差异较大，给申请带来了许多不便，并且大大增加了申请成本。商标的国际注册是到国外注册商标的另一种方式，应该特别指出，这里的商标国际注册并不是笼统指到国外注册商标，而是特指根据《商标国际注册马德里协定》和《商标国际注册马德里协定有关议定书》进行的商标注册，提供给商标以国际保护。据有关资料显示，截至 2002年底，中国企业通过马德里系统到其他国家的所有国际注册申请共只有2450件，平均每年不到 200 件。而根据世界知识产权组织国际商标注册报告，仅 2002 年德国就提交国际商标申请 5185 件，比中国企业 13 年申请总和的两倍还要多。资料还显示，2002年公布的100多个中国名牌产品的商标中，近50%未在美国、加拿大注册，近60%未在香港注册，近80%未在澳大利亚注册。可见，及时开展国际注册仍是中国企业的艰巨任务。
同时，还应把握和运用商标在国际注册中的分类注册、防御性注册和联合注册等策略。例如，统一集团为其所生产的方便面、茶饮料、食用油等产品都注册了“统一”商标，成为防御性商标注册的典范。但是，对于产品比较单一的企业，注册了防御商标后，如果三年内没有使用，将被撤销，会花费不必要的注册资金，因而应根据本企业的实际情况进行选择。再例如：“娃哈哈”集团注册了“哈娃娃”等许多与“娃哈哈”比较相近的商标作为联合商标。这种联合商标注册的目的不是为了使用，而是为了保护主商标，防止别人注册近似商标，避免使主商标被弱化，当然联合商标如果不使用，同样会被撤销。此外，还可以在同一个商品上同时注册使用几个不同的商标，例如：微软的操作系统就同时使用了Windows、Microsoft以及飘动的视窗图案等几个商标。
第二，运用驰名商标的特殊保护和扩大保护
驰名商标作为一种具有超强创利能力的商业标识，比其他一般商标更容易受到侵害，主要体现为驰名商标的抢注、仿冒及国际间假冒、仿造产品的生产和销售。据此，不论是国际立法，还是国家立法(不论采用使用在先原则的国家还是采用注册原则的国家)，都对驰名商标，包括未注册的驰名商标进行特殊保护和扩大保护。《巴黎公约》在第6条之2规定，各成员国的国内法，都必须禁止使用与成员国中任何已经驰名的商标相同或近似的标记，并应拒绝这种标记的注册申请；如己批准其注册，则一旦发现其与已驰名商标相重复，应予撤销。德国1995年1月1日生效的《商标法》实行的就是注册和使用都可以取得商标权的制度。该法第4条规定，在商业活动中使用，并在相关交易圈内取得了声誉，作为商标获得了承认，是取得商标权的根据之一。第12条规定，未注册但已取得声誉的商标可以对抗注册商标，即如果有人将他人已取得声誉的商标拿来注册，则使用人有权要求撤销该注册。以海信集团与博西的商标抢注案为例，中德均为WTO成员国，且有据可查的是海信于1999年1月5日成为中国驰名商标，如有确凿证据证实，海信在博西注册之前，就已在相关交易圈内取得了声誉，便有可能依据商标权的使用取得，寻求德国法院的支持。
当然，关于驰名商标的定义及认定标准在国际上尚无统一规定，而且驰名商标认定方式、认定权归属问题还存在争议，所以，对待驰名商标的保护更应当慎重。
3.积极谨慎应对，妥善解决商标权问题
当今国际社会中没有专门的商标权争端解决机制，也缺乏一个强有力的商标管理机构。发生商标纠纷时，通常做法是适用《巴黎公约》和《TRIPS协议》设立的商标权争端解决机制，或者依据相关国内法解决。
首先，为妥善解决商标权问题，一味的退让无法彻底解决问题，径直诉讼也不是万全之策，必须科学地选择争议的解决方式。
争议的解决包括协商、调解、仲裁、诉讼等多种方式。选择解决方式时，要考虑长远发展计划、争议解决成本、国际影响等多种因素，所以，才会有争议各方旷日持久的谈判、欧盟等各组织的多方斡旋、国际或国内法院的纠纷诉讼等多种局面共存的状态。仍以海信集团与博西的商标抢注案为例，根据2005年3月11日中国机电产品进出口商会的报道《海信低价购回商标或将与西门子进一步合作》，海信与西门子商标之争本有愈演愈烈之势，但就在海信决定出国打官司的时候，局势却突然发生了转变。3月6日，海信与博西声明以和解的方式解决纠纷，博西以不超过50万欧元的“白菜价”将“HiSense”商标归还海信。海信向博西表示：“愿意在此和解的基础上，今后在更多的相关业务领域积极寻求合作的机会，并加强友好合作，促进事业发展。”当然，此争端最终何去何从，我们还要拭目以待，但不可否认的是，双方都在权衡利弊，选择妥善解决商标权纠纷之道。
其次，积极应诉，实施国家知识产权战略。
考虑到商标被恶意抢注后放弃应诉，则意味着被诉企业将失去向该国出口此类商品的机会，而且一旦被裁定构成商标侵权，还可能在其他国家引起连锁反应，所以，中国企业应积极应诉。而且，为了提高应诉的成功率，应诉时企业要知己知彼，了解相关实体法律和程序规则。例如，在加拿大遭受商标权被抢注为企业名称，是否影响其进军加拿大市场的国际战略呢？根据加拿大的《商标和反不正当竞争法》的相关规定，在国际市场的实践中，认定商标权是否构成侵犯他人企业名称权，主要从以下方面考虑：企业名称登记注册的时间是否远远早于别国商标在本国申请注册的时间；申请注册的商标与已登记的企业名称是否会发生商品或服务来源的误认；商标与企业名称的知名度情况；企业在注册企业名称时，是否有阻止同类竞争性产品进入本国市场的主观恶意。可见，商标权在国际市场中被抢注为企业名称并非绝对能够阻止被抢注商标的进入，因此，中国企业在面临这样的情况时，应该积极应对，认真了解该国法律的具体规定，以寻求补救措施。
最后，开展国际合作，进行国际协调。
加大知识产权保护力度，既是进一步扩大开放，创造良好投资环境的需要，也是规范市场经济秩序，保证中国经济社会全面、协调、可持续发展的要求。中国和中国企业都应当以积极的态度同世界各国、国际组织和各国企业加强知识产权领域的广泛合作。（作者/赵秋雁 李阳丹）
