今年8月底，德国脉搏市场研究公司（Puls Marktforschungs GmbH）发表了题为《德国高尚品牌汽车及大众品牌汽车国际竞争战略》的报告。报告显示，由于中华轿车赴德参展和陆风越野车的成功登陆，我国产车在德消费者心目中地位上升。60%以上被调查者认为我企业可以生产有竞争力的汽车，四分之一表示可考虑购买中国车，我出口汽车将使德进口车市场竞争更加激烈。综合来看，我汽车出口在德引起了广泛关注，德各界认为我将抢占日韩等进口车市场，但不会威胁其本土制造业利益。为培育今后对德外贸出口的新增长点，我企业应长远规划，走好关键的第一步。

　　一、调查方式

　　脉搏公司是从事国际汽车市场研究的专业机构，每月对处于购车决策过程的德消费者进行随机问卷调查，在此基础上公布ACI汽车市场发展指数。今年8月1日至11日，该司对1805人进行了调查，收回问卷1433份。调查分"是否认为中国企业能够生产具有竞争力的汽车"、"是否会考虑购买中国生产的汽车"以及各国汽车综合性能比较三部分。前两个问题分是、不是、不知道、未回答四个答案。第三项由被调查者向德、意、法、美、瑞典、亚洲生产的汽车投票，从设计吸引力、跑车、环保、可靠性、安全性能、技术创新、转手销售价格、品牌好感、购买价格九方面，选出得分最高一方。

　　被调查者组成为：计划购买奔驰、宝马、奥迪三大本土高尚品牌人员484名，占34%；计划购买本土普通品牌轿车（含外国企业在德生产品牌）人员570名，占40%，包括大众、欧宝、福特三个品牌；计划购买欧洲其他国家进口车人员218名，占15%，包括雪铁龙、菲亚特、标致、沃尔沃、斯柯达等12个品牌；计划购买本田、丰田、现代、起亚等12个品牌亚洲进口车人员161名，占总数的11%。调查涵盖了市场上主要销售品牌，各品牌所占比例与市场保有量基本相当，具有较强的代表性。

　　二、主要调查结果

　　（一）六成以上（61.3%）消费者相信，我企业可生产具有竞争力的汽车。持否定态度的仅占22%。回答不知道的占12.5%，4.2%未作回答。

　　1、50岁以上消费者认可度约70%，50岁以下人员随年龄下降而降低。

　　51-60岁年龄组比例最高，达70.6%，60岁以上略低，为68.3%。41-50岁为64.5%，31-40岁降至63.4%，30岁以下最低，为57.9%。男性认可比例为64.9%，比女性高近12个百分点。

　　2、中低档、微型车车主认可度明显高于高档车车主。

　　目前驾驶微型车人员中（德机动车辆管理局标准，下同。车长不超过3.5米、售价8千至1.3万欧元，如大众Lupo、雷诺Twingo），71.9%认为我企业可生产具有竞争力的汽车。小型轿车（车长3.5至4.05米、售价1至1.5万欧元，如大众Polo、福特Fiesta）车主中，持肯定态度的为57.8%。中低档车（车长3.8至4.6米、售价1.2至2.4万欧元，如大众高尔夫、丰田花冠）为62.6%。中高档车（车长4.8至5.01米、售价2.5至6万欧元，如奔驰E系列、宝马5系列）车主为63.6%。中档车（车长4.47至4.85米、售价1.7至3万欧元，如奥迪A4、奔驰C系列、大众帕萨特）下降至61.5%。越野车车主比例为57.1%。高档车（售价5万欧元以上、车长超过5米，如奔驰S系列、宝马7系列、奥迪A8）车主比例最低，为46%。

　　3、亚州进口车车主认可度最高，欧洲进口车车主居第二位，本土车车主认可程度明显降低。

　　72%亚州进口车车主和67.9%欧洲进口车表示，相信我企业可生产具有竞争力的汽车。德国大众品牌汽车车主中，60.9%相信我具备这一能力。德国高尚车车主中，认可比例最低，仅为55.0%。欧洲及德国市场竞争压力将明显增加。由于日韩轿车所做的"前期工作"，中国轿车进入欧洲市场，认可程度将会比较高。

　　（二）全体被调查者中，26%表示可考虑购买中国车。明确表示不会购买的占53.2%。回答不知道的占17%，3.8%未作回答。

　　1、从不同年龄段来看，50岁以上人员比例高于其他年龄段。

　　其中，60岁以上人员比例为29.3%，高居首位，51-60岁为28.8%，居第二位。购买力最强的41-50岁年龄段比例最低，为25.3%。31-40岁及30岁以下年龄组各为26.7%和26.3%。男性为27.1%，超出女性0.3个百分点。

　　2、从现有车辆种类来看，微型及中低档车主愿意购买比例为30%左右，中高档轿车约20%左右。

　　微型车车主有意购买比例高达37.5%，居于首位。轻型吉普车（VANs）车主为34.2%，小型轿车车主比例29.2%。随着现有车档次的提高，有意购买我产品人员比例相应下降。中低档车、敞篷车、中高档、中档车车主可考虑购买人员比例依次为25.8%、24.2%、22.5%和21.4%。高档车和越野车车主比例最低，分别为20.0%和19.6%。

　　3、从目前所驾驶汽车的产地看，亚洲进口车车主比例最高，欧洲进口车、本土大众品牌车和本土高尚品牌车主比例依次降低10%。

　　近一半（46%）亚洲车车主表示，可考虑购买中国车。欧洲进口车车主比例降至32.1%。德国大众品牌车车主中，24.9%可考虑购买中国车。德国高尚品牌车主比例最低，仅为16.7%。中国车将对德市场上日韩进口车带来激烈竞争。

　　4、我在节支节能型汽车市场具有较大发展潜力。被调查者中，表示下一辆车将少花钱的，占41.6%，多花钱的占32.7%，表示支出相同费用的，占19.8%。由于我产品价位较低，将受到消费者欢迎。

　　（三）除购买价格处于劣势，德本土汽车在外观设计、跑车、环保功能、可靠性、安全性能、技术创新、转手价格、品牌好感等方面均处于领先地位。充分显示了其超强实力以及在消费者心中的稳固地位。

　　转手销售价格一项中，72.6%被调查者认为德国车最具吸引力。安全标准一项，德汽车得到了55.3%的投票。在品牌好感、技术创新两项，德汽车得票各为53.9%和49.1%。在可信赖性方面，德国车占43.4%。跑车方面，40.6%的被调查者首选德国车，领先于主要竞争对手意大利车（33.2%）。整体设计方面，德国车以39.2%的得票率领先于意大利车（18.8%）和法国车（11.1%）。即使在得分最低的环保性能方面，德国车仍以37.4%的得票率，超过法国车（20.8%）居于首位。仅在购置价格方面，德国车以5.0%的得票远低于亚洲车（58.6%），稍低于意大利车（6.8%）和法国车（5.6%）。这一点主要与德国汽车的中高档定位有关。

　　整体评估中，亚洲车除具有无可比拟的价格优势外，还以可靠性高、技术创新多、环保型能较好而闻名。后三项得票率分别为31.6%、19.4%和13.4%。

　　三、对德出口的发展趋势

　　（一）我汽车出口将对国际竞争格局及德市场产生重大影响，因此在德引起了广泛关注

　　首先，目前形成了美、德、法、意、日、韩六国相互竞争、相对稳定的国际格局，我进入欧洲市场将导致全球竞争格局的整体变化。其次，德各界一直关注“中国崛起”对其可能带来的影响，我外贸超万亿美元、环境、能源等问题均在德引起了巨大关注。再次，德将我定位为低工资国家，一向认为我仅对其高劳动成本产业或生产环节带来不利影响，本次则涉及德最具国际竞争力的汽车制造业，必然引起德各界关注与警觉。最后，出口产品均为我国产汽车，不包括大众、宝马等跨国公司合资产品，德方心理承受能力低，担心我实行"价格倾销"、抢占市场份额。

　　我陆风越野车7月登陆欧洲，销量虽少，已备受关注。此外，德国莱比锡和法兰克福汽车展期间，我企业参展并公布了进军欧洲及德国市场的计划，进一步引起了德方关注。德公司报告名为国际竞争战略，实际上用了大半篇幅，调查我异军突起对德市场可能带来的冲击，重视程度可见一斑。

　　（二）短期内，我有望挤占德部分进口车市场，不会直接威胁德本土制造业利益

　　其一，作为汽车故乡、传统制造强国，德汽车历经百年发展，在环保性能、安全标准、转手销售价格、技术创新等方面具有显著优势，而且车型、档次齐全，适合消费者不同需求。唯一的高成本不利因素，通过上述优势得到弥补。其二，德企业已培养起消费者对本土品牌的忠诚度。本土品牌多年来占德市场份额一直稳定在70%左右，具有独一无二的优势。其三，德市场国际化程度高，本土企业应对竞争能力强。德产业界一直面临美欧汽车企业竞争，自上世纪70年代起，还面对来自日、韩等亚洲国家的挑战。其四，我汽车制造业尚未形成完整的产品系列，无法进入德中高档主流产品市场，对德产业界形成真正的威胁。我企业在中低档市场有一定优势，德专家预测有望占德1.5%的市场份额，在中高档市场，由于品牌缺失、质量有待提高，短期内不会取得成功。

　　（三）应政府指导与企业自主决策相结合，制定对德出口的长远规划，努力创造良好的开端

　　德市场中档、中低档、小型车占60%以上份额，品牌在销售中占有决定性地位。我产品进入德市场易，站稳脚根难，扩大市场份额更难。预计3-5年内，我微型车、小型车，可凭借价格优势，借助德经济欠佳、价格因素影响增大之机，在德汽车市场占据一席之地。进一步扩大份额、进军的主流市场，则非一朝一夕之功。为此，政府主管部门应制定中长期发展规划，并向企业提供必需的指导，协助其开发德国市场。德国是世界技术壁垒最高的汽车市场之一，成功开发该市场，还可在欧洲及其他发达地区起到良好示范作用，对我迈向汽车出口大国之路大有裨益。

　　四、实施对德汽车出口的几点建议

　　（一）认真研究我对德汽车出口的战略定位，为今后长期发展提供指导与保障

　　应确立对德出口的战略定位，以低档微型车为突破口，进军中高档市场。为此，应加快我汽车工业发展、努力掌握关键技术，适时推出档次齐全、适销对路的车型。一方面避免重蹈日韩低价战略的前车之鉴，树立良好形象，为今后的长期发展奠定基础；另一方面吸取我其他出口产品经验教训，将德市场潜在需求精心培育成新的增长点，实现对德汽车出口数量和效益的同步增长。

　　（二）努力克服技术瓶颈，进一步提高安全、环保等性能

　　我产品外观设计、内部配置等得到好评，部分产品甚至超过了德市场同等车型标准。但在德消费者优先考虑的安全、环保等方面，则亟待提高。如德权威机构全德汽车俱乐部（ADAC）日前公布的撞击试验，称陆风越野车时速64公里受到正面撞击时，驾驶者没有生存机会。该结果在德消费者中引起了很差反响。另外，部分企业在尾气排放标准方面，还不能满足德国标准。我企业应加大关键技术开发，进一步提高产品的综合性能。

　　（三）加强品牌宣传、健全销售网络、实现属地化经营管理，三管齐下，促进对德出口的顺利进行

　　我企业应树立品牌观念，借鉴日、韩等国经验，通过媒体、参展、赞助大型活动等形式，加强品牌管理和宣传，树立良好的品牌形象；加强与德主要汽车销售、维修、检测企业的合作，建立跨地域的销售和服务网络；实现属地化经营管理，借助德国丰富的人力资源，开发德市场。

　　作者：高行乐