中国玩具业用10多年的时间，从微不足道的小行业变成具有出口绝对优势的产业，目前中国已成为全球最大的玩具生产国，玩具出口呈现出一片欣欣向荣景象。而来自深圳海关1至5月份深圳玩具出口出现负增长的统计数据则又把人们的视线转移到中国玩具出口的存在的问题上。
出口市场受制壁垒
深圳玩具出口额占全国玩具出口总额的四成，因此深圳的玩具出口动向对于全行业而言无疑是举足轻重的。今年1至5月深圳市累计出口玩具4.9亿美元，比去年同期减少4.1%。这是深圳口岸玩具出口自2001年以来首次遇到的负增长。而深圳市玩具出口下降的原因主要来自两方面，一是生产成本和运输成本大幅上升压缩企业利润空间，企业出口热情不高；二是近年来由于环保、安全问题，中国玩具出口频遭绿色贸易壁垒。
玩具生产成本的提高，使得国内企业原先所依赖的低成本、低价格的优势受到威胁。这表现在近一年来国际石油价格不断攀升，使得塑料原料价格大幅上扬，相关玩具企业生产成本增加，市场竞争加剧，加之东部沿海一些地区出现的电力供应紧张以及劳动力短缺问题，制约了玩具行业的发展。
而由于玩具产品进口国出于自身利益的需要，如保护本国相关行业，以及来自市场和消费者的压力，往往会利用世贸组织的有关法则，制定颁布一些以环保、安全为名的法规，这无形中抬高了我国产品出口的门槛和成本。
据了解，美国、日本以及欧盟各国等正不断修改其现有的玩具安全标准以及相关法律和条规。日本从去年8月开始禁止在儿童玩具中使用DINP和DEHP增塑剂；澳大利亚去年制定了玩具手枪的新标准；美国玩具协会和英国玩具协会要求其会员从2006年开始只能向已通过国际玩具理事会商业运作规范认证的供应商采购玩具。欧盟新普惠制方案今年7月1日实施，将彻底取消包括玩具在内的中国16大类、50种产品的关税优惠政策，税率增加令国内玩具企业备感压力。此外，8月13日，欧盟将启动《报废电子电气设备指令》，规定称电子电气产品中交流电不超过1000V，直流电不超过1500V的设备必须报废，电子玩具又将受到冲击；明年7月1日起欧盟将施行的禁用物资指令则提升了对玩具科技含量的要求，成为另一个门槛。
创建品牌说易做难
在我们关注成本上涨和贸易壁垒给企业出口带来压力的同时，企业自身存在的软肋——技术低、无品牌则是导致其深深受伤的根本原因。由于我国玩具出口贸易方式单一，出口贸易形式主要以加工贸易为主，来样加工型的玩具品种占出口玩具品种总数的95%以上，反映出玩具企业缺乏自主开发的能力，企业利润普遍很低。一些塑料玩具出口竟然已达到“出口价格＝塑料价格×重量＋加工费”的地步。
在不久前参加的一个玩具展览会上发现，尽管国内参展商较多，但参展的玩具整体水平却不高，玩具的技术含量还比较低，产品创新程度不够，产品仍以毛绒玩具、附加值较低的普通塑料玩具和填充玩具，以及电子玩具等产品为主。一些外观设计新颖、产品质量较好的产品则多为外资或合资品牌。展会是中国偌大玩具市场的一个缩影，它揭示了中国玩具业普遍存在的问题———缺乏自主研发、自主品牌。
深圳工艺礼品行业协会秘书长王少卿表示，其实不少企业也已经意识到自有品牌的重要性，但从“中国制造”走到“中国创造”却并非易事。
现实的问题有三个。首先，进口商往往不要求厂家们生产自有品牌，以此确保厂家集中全力为其加工。其次，玩具品牌往往依托于影视文化，国外玩具创品牌、打市场的通用模式是影视先行，玩具随后。而国内的动画产业相对并不发达，企业即使投入大量的宣传经费也未必能迅速占领市场。如此一来，很多企业“心甘情愿”地去做加工贸易，出口产品成为生产重心所在。此外，企业之所以没有自主品牌，与缺乏设计人才有很大关系，玩具设计涉及美术和电子等多个领域的知识，这样的全才很难寻觅。尽管有一些香港设计师活跃在内地，并已经成为国内一些地区玩具设计的顶梁柱，但是他们薪酬高昂，并非家家企业都请得起。
“中国制造”，象征着价廉物美，但是面对挑战越来越严峻的国内外市场，玩具出口企业所具有的价格优势正在受到前所未有的打压。尽管有这样或那样的难题，但对于想要顽强生存下去的玩具企业来说，规范化、品牌化的道路，通过品牌来赢得市场，通过提高产品附加值来赢得生存，是一条不得不走的路。
