随着我国经济水平的高速发展，人们对衣食住行之外的娱乐休闲方面的要求越来越高，一些面向成年人的西方特色玩具也开始在市场中出现，并开始在中国扎根和成长起来，国内的玩具制造厂商也积极参与到特色玩具市场的竞争中来。我国开始在特色玩具领域进行尝试和竞争之际，摸索出适合我国国情，而又能有效地吸引年轻消费者的特色玩具包装设计是一个新的研究课题。包装是产品最直接的增值和促销方式，对于玩具产品也是一样。定位于年轻人的玩具设计本身与儿童玩具有许多区别，后者的益智、耐用和培养动手能力的要求不符合特色玩具的目标对象，特色与个性、收藏性和玩具本身的精美程度才是成年人买玩具所追求的。因此，包装设计也应符合年轻人群的价值观和审美观，与玩具本身的特点相互呼应，以达到最佳的市场销售效果。
日本百代公司将自己20年前生产的一款模型玩具更换包装后重新推出，掀起了又一次销售高潮，由此可见包装设计在玩具市场销售中的重要性。包装设计的主要目的是吸引消费者，要使玩具产品能够充分吸引年轻消费者，除了销售渠道、广告的定位应独立于儿童玩具外，更主要是应在包装设计中融入特色、个性，拉开与其他同类产品尤其是与儿童玩具的差距，突出其档次感，要做到这几点，首先就应从年轻人的流行文化着手，从年轻人喜爱的时尚、卡通、音乐、电视文化中汲取经验，使包装设计的定位准确无误。
1、特色玩具市场状况
在一个成熟的玩具市场里，玩具的市场目标定位主要分为儿童玩具和面向成年人的特色玩具2大类。在我国，玩具市场还不成熟，尤其是对玩具的理解不成熟；“玩具就是孩子玩的”这一根深蒂固的观念束缚了国内玩具行业；据日本玩具协会统计，在日本这个世界第2大玩具市场，9000亿日元的市场规模中，面向成人的特色玩具占据了约65%以上的份额，而且18岁以上的成年日本人中至少有84%拥有玩具。在世界最大的玩具市场美国，每年能产生大约100亿美元的效益，而面向成人的特色玩具占据了其中的40%以上。在我国这个全球最大的玩具生产基地，成人特色玩具市场却几乎是空白。国内厂家盲目地把眼光放在儿童玩具上，导致国内巨大而且成长迅速的特色玩具市场几乎被国外品牌完全占领。但是，由于现阶段面向成人的特色玩具行业利润较高，国内厂商加入特色玩具市场已是大势所趋［1］。在品牌知名度和生产规模等方面都落后于国外厂家的情况下，我国的特色玩具尤其需要重视包装设计本身的重要作用。
2、特色玩具市场定位分析
定位设计是现代包装设计学中，一个十分重要的新概念，根据不同的消费群体对商品的不同心理需求，在包装设计上突出相应的特点，才能最大限度地发挥包装的基本功能［1］。
2.1、特色玩具的目标市场定位
孩子爱玩，不少成年人其实也一样有爱玩的天性，电视电脑游戏和卡通影视作品在成年人群中的广受欢迎就是一个例子。特色玩具的出现满足了成年人对玩具的需要；不同层次的成年消费者对成人玩具具有不同的需求。比如，成年女士喜欢高档精美的装饰性玩具，如布娃娃、毛绒娃娃和小动物等等；中年人则会选择具有消遣性和收藏性的玩具，如汽车和军事模型；而成人玩具市场消费的主力———年轻人，则大多数喜欢具有特色与个性的收藏类人偶玩具。
2.2、特色玩具本身的设计定位
特色玩具的主要消费者是20～30岁的年轻人群，年轻人购买玩具是冲着它们的个性特色、品质以及收藏价值来的，而不是传统玩具产品的以玩耍为主，因此，耐用、益智、色彩鲜艳等儿童玩具的设计要求在特色玩具的设计中可以抛弃，转而以个性、时尚，材质和造型上的独特，品质的过硬为主。
2.3、特色玩具的包装设计定位
特色玩具的消费群体大部分都是有着稳定经济收入的人群，甚至还有不少属于高薪阶层，针对他们的玩具系列当然也应具备足够的档次感；档次感的来源不应是价格的高昂而是用包装设计来体现，面向成年人的玩具更多是作为一种收藏品被购买，在包装的直观上应拉开与纯粹玩乐商品的差距，保护商品的功能在特色玩具包装上被放在次要，而使商品增值和促销的功能应首先考虑。同时，特色玩具的消费主力年轻人是标新立异的人群，个性时尚的设计在他们中间可以得到广泛接受，特色玩具本身的特点在于不断的创新，在包装设计上也应与此呼应，不能过于系统化和使用太固定的模式，自由创新、不断变化是使包装设计增加魅力的重点。
2.4、特色玩具的销售渠道定位
因为玩具本身的设计以及包装设计上的独特风格，特色玩具的销售也需要相应的环境和氛围，让消费者不至于与儿童玩具相混淆，成年人购买玩具不止看重玩具包装本身，也很看重购买环境的氛围和档次，因此其销售环境和展示设计也应具备档次感、成熟感和特色。目前国内不少商场已经设了专门的成人玩具柜台，国内很多城市也开设了面向成人的特色玩具专卖店，虽然在销售和展示设计上还稍显初级，但为特色玩具分离出独立的销售渠道已经是迈出了重要一步。因此，在特色玩具的包装设计上要考虑柜台展示效果。
3、特色玩具包装设计应具备的基本特点
3.1、图形特色
近年流行的街头文化给年轻人文化圈增加了新的活力，年轻人们的创意和表达欲望在各类富有冲击力的图形设计里得到了宣泄，在服装、饰品和街头涂鸦中不断涌现的新奇图形，是吸引年轻人的产品包装最好的借鉴，这类风格的图形同样可以延伸到包装的平面展示上，使之具备年轻人的视觉语言要素。特色玩具的吸引力在于独特与个性，并不需要在外包装上展示产品本身的模样，一个让人产生联想的图形，一个大致的轮廓，足以吸引年轻人的目光［3］。年轻消费者已经有了基本的世界观、人生观认识，以及必要的辨别能力，因此年轻人的玩具包装设计上也不应有儿童玩具那样多的禁区，一如消费主力同样是年轻人的产品———音乐CD，它的包装设计上视觉元素运用就很多样化，一些大胆和创新的运用使产品个性突出，销售旺盛。日本热销玩具“暴力熊”系列的包装设计中就突出了经过艺术加工的“血”这一元素，运用得当，与产品名称联系密切，使包装不仅没有流于低俗，还很大程度上突出了品牌特色和标新立异的作风，有效地促进了销售，也没有带来什么负面影响。另外还有不可忽视的一点是当代年轻人基本都是在卡通流行文化的熏陶下成长起来，喜爱卡通作品的人在年轻消费者中占有很大的比重，而玩具向来与卡通是联系密切、不可分割的行业，注重特色玩具包装设计中的卡通特色理所当然的是拉近与年轻消费者距离并与之互动的重要手段；与儿童玩具所强调的卡通形象不同，特色玩具包装上所运用的卡通元素也应富有特色，不能过于模式化，不能被过多的教育意义要求所拖累，一个夸张、充满个性、能让年轻人为之心动的卡通形象可以使玩具本身的魅力大增，在包装上当然也可与内容呼应，突出卡通的特色，增加包装的吸引力。
3.2、色彩特色
色彩是包装设计中最重要的形式因素之一，并常常先于其他因素吸引消费者的目光。为了达到与传统意识中的玩具产品形象拉开差距的目的，特色玩具的包装设计中，大量暗色系色彩的使用并不忌讳，过于鲜艳和协调的色彩不仅使消费者产生儿童玩具的印象，也不符合年轻人的审美口味。暗色系或者红黑等对比强烈的包装色彩能使玩具包装的形象与活泼的其他玩具包装风格有显著的区别，也有助于建立包装的系列形象和品牌的色彩印象，并提升玩具本身的档次感。
3.3、材质和外观造型特色
玻璃瓶、铁罐、布袋⋯⋯这些包装形式听起来似乎与玩具产品关系不大，常见的玩具多是装在纸盒或透明的塑料包装里，这已经成了约定俗成的模式，不过既然是特色玩具，包装的形式也应该富有特色；密闭的不透明包装是一个好的选择，不用担心年轻消费者们抱怨看不见玩具本身，那只是小孩子选购玩具时的要求，包装上特有的图案表达、卡通形象以及销售前的广告宣传足以传达消费者需要的信息，在能突出“玩具”这一基本属性的前提下，具有新鲜感的包装形式不仅使产品在柜台中脱颖而出，充满新奇，也能保持一定的神秘感，充分迎合猎奇、好奇的年轻消费者特点。在日本热销的“扭蛋”—一种装在球形包装里的人，玩具系列就是一个好例子，它们的包装几乎都是一样的而且不透明，买到不同款式的人偶纯粹只靠购买者的运气，这种特色玩具在日本掀起了销售热潮，至今没有消退。
4、结语
我国国内特色玩具市场正处于萌芽阶段，发展的潜力巨大，虽然有港台地区和部分发达国家成熟的玩具市场作为范例和参考，但也不应一味的模仿，国内有自己的国情，玩具市场和相应的消费者当然也有自身的特点，如何运用包装设计上的准确定位来赢得这一新兴的巨大市场，是设计工作者需要不断探索和研究的领域。文中在设计理论及已有范例的基础上提出了我们所总结的一些观点，还需要经过市场的实践检验而不断的改进和完善。
