之粤企触网故事

　　从新业态看广东流通业转型升级

　　来自阿里巴巴集团的信息称，淘宝三成网销产品产自东莞。但是，也有一个不争的事实是，因为长期扮演加工贸易做代工的角色，东莞传统制造商对电子商务认识上相对谨慎和保守。

　　尽管如此，在国内外市场格局变化中，东莞的一些企业硬是靠摸着石头过河的精神，通过“触网”，开拓了内销市场大业绩。

　　＠记者微评

　　尽管海外代工的长久经历束缚了思维，让外贸企业“触网”的步子慢了一点，但也正因海外代工给他们积累的优秀制造能力，让这些企业一旦在网上走对了路子，便一飞冲天、一日千里。作为全国外贸重地，东莞一些外贸企业的电商尝试似乎正摸索出一条新路子。

　　尝试？？

　　外销疲软被迫转内销

　　在东莞长安镇“亲亲我”母婴用品公司的电商部，8个工作人员正实时盯着设在天猫上的直销旗舰店，回答买家的提问；10个招商部的人正在安排订货，建立渠道管理；负责撰写软文的7个人加紧创作最实用的育儿知识软文，并发布在相关母婴论坛和微博上；另外社区运营部的3个人负责推广；负责业务拓展的有10个人，正在开发母婴产品的新品牌和新种类。

　　这就是亲亲我的38人电商团队，以在天猫的旗舰店做直销支撑，展示品牌形象，同时主攻分销，通过与淘宝大小卖家进行网络分销，并与京东、当当、1号店、团购网站建立合作关系，开拓内销市场。

　　跟很多东莞企业一样，亲亲我一开始也是全部为国外知名品牌代工，如Disney、Gerber，2008年金融危机以后，被迫转型内销。

　　“我们是出口0到3岁的母婴用品，20多年来都是做贴牌生产。金融危机后，外贸订单几乎停滞。”亲亲我董事劳富文说，公司被迫从“零”开始，创办自己的品牌，开辟内销市场。

　　2008年4月，亲亲我的产品正式在国内销售，那时，内销份额渐渐有了起色，但是占比80%的外销仍处于停滞的状态。

　　老牌外贸代工企业东莞新颖手袋有限公司和永方电子有限公司的情况也是如此，产品也是全部外销。随着金融危机，外贸市场萎缩，两家公司都开始尝试打造品牌，并试水内销市场。

　　刚开始，亲亲我在国内划选了一些省份，铺开了直销渠道。他们在全国发展了200多个合作伙伴，涉及的店面上千家。花在这上面的投入，一年在400万—500万元之间。打开内销也要进驻大型商超百货。“要收的费太多了。进驻品牌超市的一个分店，就要交2000—3000元/年的进场费，每上架一个单品，再交1000—2000元/年的条码费，产品上架选位置，还要再交上架费……”劳富文说，扣除各项收费后，进驻大型商超的产品利润还不如不做。

　　新颖手袋董事长韩昌伟最初的计划是在国内的城市开建专卖店，打通内销销路。仔细一算却发现，这一投入高得吓人：如果要在国内几个中心城市先铺开，一年的投入至少要1000多万元。一个品牌的成长期要5年，如果其间投资跟不上或是任何其他问题，5000多万的投入就可能打水漂。

　　“触网”？？

　　小心翼翼试水电商

　　几乎在同一个时间点，3家公司都把目光瞄向电子商务。

　　韩昌伟说，近年来产品销售遭受很大库存压力，他一直想开辟网络销售市场。2010年，新颖手袋自行搭建平台，筹备团队，进行线上销售。韩昌伟说，由于网络营销的经验不足，又苦于缺少专业电子商务人才，一直没有打开内销市场。

　　亲亲我找到一家知名企业管理顾问，寻求电子商务运营上的合作。在亲亲我公司内部，一个市场部经理，一个IT部招商主管，一个社区运营主管凑到了一起，3个人组成一个“0”经验值的电商团队。

　　或许是因为销售的是母婴用品，亲亲我在电商的探索过程要幸运得多。根据去年的统计数据，中国网民以18—35岁群体最多，随着80后和90后的消费群体进入婚育年龄，母婴用品的网销前景非常可观。

　　据估算，亲亲我第一年在人力资源上的投入为220万元，这些电商人才都是通过熟人推荐而来。为了防止人才流失，亲亲我又在去年实行“项目独立核算”的人才激励机制，将项目的一部分利润用于团队内人员的分红。

　　劳富文说，用电商做内销，为产品增加了一个低成本的销售渠道，也是外贸企业的第二次创业。对比线下销售需要人脉关系的费心经营，在网上发展线上代理商却要轻松许多。目前亲亲我发展的逾百家线上代理商，都是通过电邮、QQ等方式联系，实际见面的不超过8家。

　　除此之外，网络付费推广每年投入将近150万元，一整年的投入共370万元。从去年开始，亲亲我的线上销售已经开始盈利，今年线上营业额已经比去年增长了3倍。

　　然而，像亲亲我一样能玩好电商的毕竟是少数。在实体商场设店铺，直接竞争对手主要在商圈内，但电子商务的竞争对手是全国各地大量的厂家和贸易商，如何通过电子商务推广产品是一项要求极高的技术活。

　　在自行搭建线上销售平台一筹莫展之时，永方电子选择了电子商务外包服务。起先，永方电子董事何单并不看好线上销售，因为在同期做电子商务的企业中，他发现“一大批企业都死掉了”。

　　何单在“触网”过程中非常谨慎，他先在论坛查看一些电子商务外包的经营业绩和业务能力，到后来参加一些在市内各镇区举办的论坛及招商会，他发现，有些有实力的电子商务外包服务企业在电子商务运营方面确实“有一手”，特别是能把东莞的地域优势和货源优势发挥出来。

　　整整“考验”了半年多时间，去年，何单与一家电子商务外包服务企业签订了合作协议，陆续在淘宝、天猫商城等开设旗舰店，并接受对方在网络信息筛选、网络推广、产品拍摄上架等方面的技术支持。

　　新颖手袋厂也选择了电子商务外包服务，由对方全权负责网络上的销售，根据产品在网上的销售量给予对方提成，并支付网络上的推广费用等。韩昌伟估算，选择电子商务外包服务，一年投入将近100万元左右。加上用工成本，一年需要约172万元。

　　启示？？

　　加工贸易思维曾让企业吃大亏

　　“触网”的甜头，他们目前已经体会到了。

　　现在，亲亲我内销占了整体业务的50%，预计明年将超过2/3。在淘宝上的销售已经占了总体的80%，同时亲亲我也在其他商城推广，搞全民营销，在网上选择好的经销商合作，专业分工，效果明显。明年还将与一家全球高端母婴用品开展合作。

　　目前，永方电子的线上销售所占公司全部销售份额从0增加到25%。同时，经过网上的宣传和推广，间接推动了线下销售的增长。截至10月，2012年永方电子的销售额突破4000万元，同比增加26%，其中线上销售额从0突破1000万元，达到1560万元。

　　截至今年11月，新颖手袋的网络销量已达到750万元，预计到年底能突破1000万元，而在“触网”之前，每年的销量仅仅在200万左右徘徊。“在天猫‘双11’的促销中，我们的订单销量是去年同期的300%。”

　　东莞电子商务协会会长修细毅说，大量的东莞制造业面临外贸订单下降的严峻形势，需要开拓内销市场，但却都对电子商务一窍不通，不能主动触网。“很多知名品牌都是委托东莞的企业生产加工，网销地不在东莞，税收就不在这里。很多企业都认为，相对‘虚’的电子商务中，还不如抓一些实实在在的订单。外贸企业的这些固化的加工贸易思维在网络零售业时代，这让相当部分做外销的工厂企业吃了很大亏。”修细毅说。

　　掌门快答

　　耐心打造企业

　　内部电商团队

　　南方日报：为什么外贸企业需要“触网”？

　　劳富文（亲亲我母婴用品公司董事）：随着金融危机，外贸市场萎缩，要开始尝试打造品牌，并试水内销市场。用电商做内销，为产品增加了一个低成本的销售渠道，也是外贸企业的第二次创业。对比线下销售需要人脉关系的费心经营，在网上发展线上代理商却要轻松许多。目前亲亲我发展的逾百家线上代理商，都是通过电邮、QQ等各种方式联系，实际见面的不超过8家。

　　南方日报：传统外贸企业“触网”有什么困惑？

　　韩昌伟（新颖手袋厂董事长）：如果自行筹备团队进行线上销售、产品文案、网页设计、模特展示，我们都不懂网民的消费习惯，总是找不到方向，没有业绩可言。网络营销的经验不足，缺少专业电子商务人才，打不开内销市场。

　　南方日报：“触网”投入有多大？

　　劳富文：如果选择自行搭建电商平台的话，第一年在人力资源上的投入为220万元，网络付费推广每年投入将近150万元，一整年的投入共370万元。如果选择将电子商务外包，一年投入将近100万元左右，加上用工成本，一年需要约172万元。亲亲我选择了前者，第一年很烧钱。但是，我们认为，整体发展思路不能抱着一种“投入一大笔就能马上盈利”的心理，要耐下心来把内部团队和运营模式摸索清楚，企业触网才会步入正轨。

　　南方日报记者 王宁 邓圣耀