就在本月初，东航物流公司旗下的电子商务网站“东航产地直达”正式改版上线。东航物流希望通过电子商务平台，带动直客销售，为自营快递部门提供基础货源，为航空主业增加直客货源。电商战略的起航，是东航在重组旗下的货运和物流板块拓展“天地合一”后，再次开启的货运转型“希望之门”。东航认为，“这开了新经济形势下央企用市场化方式参与竞争的先河，是国有企业转型升级、提高市场竞争力的一次尝试”。
“快递+电商+贸易”的
转型之路
东航高层此前一直表示，“要整合本集团货运业务，实现商业模式转型，走‘天地合一’道路，向现代物流服务商转型”。去年底，上海东方航空物流有限公司（简称“东航物流公司”）正式揭牌成立。由此，东航打造现代物流服务商的路径开始变得清晰。
东航要做“大物流”，选择横向拓展产业链，也是想把货运这一块业务做出一些成绩。除了2010年上海世博会那年全航空业赚钱之外，中国航空货运业“十年九亏”的状况从未得以根本性改观。据了解，东航物流今年上半年的经营依旧是亏损的。
“穷则思变”也好，“顺势而为”也罢。用东航集团总经理刘绍勇的话说，“作出货运模式转型的选择，不是简单的商业模式的转变，而是基于人们生活方式的转变”。
法罗群岛的冰鲜三文鱼、加拿大的帝王蟹北极贝、日本的甜虾、新西兰的苹果猕猴桃、云南的松茸、阳澄湖的大闸蟹……人们对于这些食材的向往似乎早已变得不再“遥不可及”。“东航产地直达”主营生鲜类的进口水果、牛奶、肉制品及其他高档进口食品和部分地域特色鲜明的出口级国产优质食品，主打 “产地集采、航空快运、自营配送和实时信息跟踪”的全产业链运作。力争通过全新模式将“安全、新鲜、优质”的商品在第一时间送到消费者手中，并借此提高其差异化的核心竞争力。自上线以来，东航产地直达网单日最高订单量已经超过100单。
2013年初，东航物流正式明确了“快递+电商+贸易”的转型发展道路。作为先行先试单位，东航快递积极进行各种尝试和探索。在试水国际贸易并取得一定成绩的基础上，推出自主电子商务平台，希望实现“带动直客销售、为自营快递部门提供基础货源、为航空主业增加直客货源”的三大目标。
东航物流方面表示，经过近半年时间的内部用户测试，“快电贸”三者之间已形成了良好的互相促进局面：贸易板块通过电商平台销售，进一步扩大了客户群体，提高了利润率；快递板块在电商网站订单的支撑下，初步建立了覆盖上海市区的派送网络；电商则在两者的共同支撑下，实现了业务量持续攀升和客户好评率大幅高于传统电商的预期目标。
进军电商领域的
几大优势
庞大的全球航线网络和全球化集约采购优势，再加上与东航快递配送网络相结合，应该是东航产地直达平台全面进军电商领域的原因。
东航物流公司表示，之所以要选择生鲜类进口食品，主要是基于东航旗下近500架客、货机，通达国内外的1000余个站点，具有原产地采购的网络优势。同时，自有的航空运力和报清关资质，能实现航空快速运输和快速清关的无缝衔接，中间环节的耗时比传统电商大幅减少，能将新鲜食品更快地传递给消费者。此外，拥有为充分利用航空公司资源而自主开发的电商销售平台，消费群体定位更加精准，产品定位更加清晰，消费习惯把握更加到位。通过对第一手数据的分析，能够挖掘差异化的市场潜力，而且所有订单均通过自营的快递体系配送，能确保服务质量。
东航物流公司也在经历大半年的挂牌运营中，吸取了现代物流业的成功经验。他们在传统的航空货运基础上，加快建设快递运输中性平台，强化卡车业务，着手民生物流，走“天地合一”道路，向价值链的两端延伸，做大空地联运，打造一个新型的跨行业、跨部门、跨区域的复合型产业，将运输、仓储、装卸、整理、配送等方面有机结合起来，形成完整的服务供应链。
在去年底的东航年终工作会议上，马须伦表示，2013年货运物流要坚定不移的实施商业模式转型，要在提供物流解决方案的组织能力、销售人员能力、服务保障能力、信息化能力、市场分析能力等五个方面进行强化。现在看来，涉足电商无疑是东航物流坚定不移实施战略部署的举措之一。
几多不易中
蕴含几多机遇
航空公司做电商虽在物流方面有优势，但是由于在互联网的经营和管理上缺乏经验，往往不能充分发挥自己的优势。目前，在国内产地直供是生鲜电商主打的营销牌之一，包括天猫、1号店、中粮我买网等在内的电商企业均上线了海外直采生鲜商品，申通、顺丰、中通速递等快递企业都先后涉足电商领域，打造网上购物商城，主要进行农产品、生鲜等特色产品销售配送。此间的竞争不可谓不激烈。
而航企涉足电商领域似乎尚无成功范例。作为航空公司中第一个吃到电商“螃蟹”的先行者，海航在2011年投资创办的综合性购物网站“优悦生活网”业已关张。该电商网站仅存活了一年便已谢幕，主要因为传统商业与电商的经营模式存在很大差距，与天猫、京东等大型B2C电商相比，在技术、采购等方面几乎没有优势可言。
向现代物流服务商转型也并非易事，物流业发展需要拥有发达的地面网络和包括仓储、配送等一系列基础设施，这些并非航企的优势。有数据显示，需要顺丰老板每月开工资的员工达18万人，这个背后是航企不可企及的各方面保障能力。
不过，有挑战就有机遇。2011年，东航快递获得了国家邮政局颁发的快递运营资质，一方面继续与快递公司合作，帮其承运快件产品；另一方面整合后的东航物流延伸市场业务，推出24小时快件产品等。有消息称，自今年7月起，东航快递曾在上海地区招收加盟商。其要求加盟商注册资金在50万元以上，营业场所统一装修、服装标志统一，而且不得与其他快递公司合作，旨在铺设国内快递业务网络。
而就在上月，东航快递又向国家邮政局提出经营国际快递业务许可申请。东航快递目前正在努力开创一条有别于顺丰以及“四通一达”的特色快递之路，在立足于航空资源和货站操作资源基础上，构建专线、专项快速递送能力。
上海自贸区政策之下的
未来
目前，随着上海自由贸易区建设全面铺开，东航物流正在积极申请成为上海市政府跨境电子商务的挂牌试点单位。作为中央企业，东航物流的跨境电子商务解决方案，受到了上海市政府相关主管部门的高度重视，一旦得以施行，将有望重塑中国的跨境网上交易模式。
而上海自贸区的建设，也需要一个强大的航空枢纽港作为支撑。在这一点上，上海浦东机场也在积极准备。上海浦东机场的货邮吞吐量目前已经连续4年居世界第3位，并有望在未来3年~5年内达到世界第一，而货运总量却一直在微降。不过，航空快递业务量却呈现增长势头。蓬勃发展的快递市场，已成为航空货运市场最主要的货源，快递业务的发展势头不可逆转。上海机场方面正在协调有关部门，在航班时刻衔接、国际和国内货物中转、通关环境和效率方面，为国际快递公司提供实际的支持。
自贸区可提高航空物流效率，使得物流成本和时间节约成本达到世界领先水平，而且自贸区贸易自由和运输自由，可以解决货运业务单一、通关不畅、政策约束等诸多限制问题，引导航空货运向多元化的方向发展。业内人士预测，东航物流的发展会受惠于上海自贸区政策的推开。
