国泰君安
8月18日，习近平主持中央全面深化改革领导小组第四次会议，审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。习近平强调，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。要一手抓融合，一手抓管理，确保融合发展沿着正确方向推进。
新媒体融合提速可期 重点关注三大受益标的
对于以上讲话，我们有着与众不同的认识：《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》的着力点在“传统媒体和新兴媒体融合”、“主流媒体”、“传播力、公信力、影响力”。我们认为，传统媒体将通过并购、新业务布局等多种方式，向新媒体融合，因此我们看好传统媒体的转型布局。传统媒体向新兴媒体跨界融合是我们年初以来重点推荐的主线之一，市场则担心传统媒体的增长趋势向下。
从投资策略上看，受益标的包括三个方面：1、已经迈出转型第一步，未来将持续布局：歌华有线(600037)、中文传媒(600373)、中南传媒(601098)、人民网(603000)、浙报传媒(600633)、粤传媒(002181)、博瑞传播(600880)；2、有强烈转型预期的：皖新传媒(601801)、新华传媒(600825)、广电网络(600831)、凤凰传媒(601928)、长江传媒(600757)、华闻传媒(000793)；3、随着此次指导意见通过，未来有可能加快向新媒体融合步伐的:大地传媒(000719)、吉视传媒(601929)、电广传媒(000917)、天威视讯(002238)、中视传媒(600088)。此外，我们维持行业“增持”评级，重点推荐：歌华有线、中文传媒、中南传媒、人民网、浙报传媒、博瑞传播、新华传媒、皖新传媒、凤凰传媒。
国内数字营销市场持续快速增长
随着产业扶持政策的不断出台，新媒体未来快速发展值得期待。在此背景下，我们认为文化传媒产业已经进入精准营销阶段，其中蕴含着巨大的发展机遇和投资潜力，值得市场密切关注。
根据艾瑞咨询的分析预测，2013年我国数字营销市场规模达到1100亿元，同比增长46.1%，维持高速增长，预计2017年市场规模可达2862亿元，2013-2017年间实现28.69%的年复合增长率。
垂直搜索广告和视频贴片广告近年增速显著高于其他细分广告类型。按不同网络广告形式分类，2013年占比前三位的广告形式为垂直搜索广告、搜索关键字广告和品牌图形广告，分别占据28.9%、26.5%和24.0%，其中垂直搜索广告和视频贴片广告近年增速显著高于其他细分广告类型，2010-2013年复合增长率分别达136.3%和95.7%，预计未来数字营销整体市场份额将进一步上升。而品牌图形广告作为传统的网络广告形式，增速低于整体数字营销市场增速，市场份额逐年下降。
移动终端普及推动移动营销高速增长
2013年，我国智能手机出货量达到3.2亿台，比上年增加64.1%；移动网民人数为5亿人，约占整体网民人数的80%。移动终端的迅速普及和移动网民人数的增加促进了移动互联的蓬勃发展。2013年我国移动营销市场规模达到155.2亿元，同比增速高达105%，远高于整体数字营销市场增速。移动营销市场规模将持续高速增长，成为带动数字营销市场增长的重要力量。
精准营销将迎来井喷期
精准营销是一类数字营销技术的统称，通过充分利用互联网大数据的优势，实现对受众更加具有针对性的营销。目前精准营销渗透率较高的细分广告形式主要包括品牌图形广告和搜索广告。例如，同一家门户网站的某个广告资源位，不同属性的人群打开网页会浏览到面向不同受众的广告。精准营销颠覆了传统广告营销的模式，它在以下几个方面区别于传统广告营销：
1、技术壁垒更高。传统广告公司只要拥有一定的媒体资源就可以进入这个行业，而精准营销需要在提取、分析用户数据的基础之上对其按不同属性进行归类并进行偏好匹配，在后续评估广告投放效果和进行计价时，还需要识别和清洗媒体的疑似作弊流量，从而涉及数据获取、网页分析、数据挖掘等关键技术。
2、使衡量广告效果成为可能，媒体溢价降低。传统广告营销形式下，投放广告的效果是一个黑匣，广告商付费购买的是媒体广告位，大型门户网站的黄金广告位由于流量高而成为众多广告商争夺的资源，进而获得了高溢价，而一些效果不错的资源位则无人问津；精准营销使得衡量广告投放的效果成为了可能，广告商实质上付费购买受众群体。
3、提高了广告主的广告投放效率。根据comScore2009年的一项调查，84%的互联网用户不点击广告，而85%的广告点击数来自8%的用户。精准营销能帮助广告主定位最有可能点击广告的人群，进而大大节约广告投放费用。
在我国，精准营销可以进一步细分为面向中小广告主和大广告主两种模式。前者基于DSP、SSP、AdExchange等平台，通过程序化购买实现广告投放；后者由广告代理公司与大广告主协定，按固定价格在媒体上买入广告位，再通过数据的采集、分析实现同一广告位上面向不同人群的不同广告展示。两者的核心技术原理基本相似，造成差异的原因在于基于DSP的精准营销要求媒体以CPM（每千人印象成本）方式计价，而国内主流门户网站大多是以按天计价的方式出售广告资源位，对DSP的推广造成了困难。
预计行业将从分散走向集中
目前国内网络广告公司占据了主要市场份额，在传统营销领域，国内和国际市场差距不大，国际4A公司凭借其丰富的营销经验和跨国大客户资源占据了较多市场份额；而互联网营销需要对网络用户的行为和心理有较多了解，受限于国内复杂多变的市场和媒体环境，国际4A公司在传统营销领域的业务模式、经验和技术水平可能不适用于数字营销，容易出现“水土不服”现象。即便未来这些公司通过收购本土网络广告公司加入战局，如何消化这部分业务、成功运作也是个问题。
预计未来行业集中度将加大。一方面精准营销的快速发展，对广告公司的技术和服务质量产生了较高要求，预计未来行业进入壁垒将加大；另外一方面从传统营销的发展看，行业领先公司有较大可能利用其充裕的现金流收购其他公司，进行外延扩张以增加其规模和市场占有率，我们预计在数字营销领域，同样的情况也有可能出现。就具体品种选择上，我们重点推荐利欧股份(002131)、蓝色光标(300058)。
