既然签了这位足球先生，海飞丝便打算在最大程度上发挥他的价值。
记者|方婷
在社交网络营销这件事上，宝洁一向是快消王国里的先行者。但是，当它旗下的品牌海飞丝推出小游戏的时候，还是会被问到了这样的问题：“洗发水为什么也来做游戏？”
契机在于梅西，这位世界级的球星刚被海飞丝签为代言人，他在球迷，尤其是男生球迷中有极强的号召力。“男生无非就是对游戏、运动、女人这些点特别感兴趣。”时趣互动客户总监李德琴说，她主导了海飞丝的游戏化营销。做游戏的主意在去年年底就已经成型，为了充分发挥梅西在世界杯期间的热度，时趣互动以梅西的卡通形象为主角，制作了三款带有足球元素的小游戏。
这是不折不扣的小游戏，玩法简单至极，用户只需操控“梅西”，完成射门、传球、过人等动作即可。 这种将游戏刻意简单化的设置，显然是受《2048》、《Flappy Bird》等热门游戏的影响。但从营销的角度来解读，社交平台上简单游戏的另一层用意在于增加扩散性。相比角色扮演类游戏，这些趣味小游戏的用户粘度不算高，李德琴更愿意把海飞丝的游戏化营销策略定位为“轻参与，重传播”，类似病毒营销。通过梅西、海飞丝相关产品的奖励机制，刺激用户参与游戏，在微博、微信里自发扩散。
作为一家成立于2011年的社会化营销公司，时趣互动以微博营销起家。但是在海飞丝世界杯案例中，它开始在微信上投入更多资源。这跟去年年底微信推出服务号有关，以往的订阅号只能推送信息，服务号给企业后台提供了更多玩法，比如在上面植入游戏，用户点开就可以直接进入游戏场景。更重要的是，在服务号的后台，运营人员可以更方便地挖掘消费者的数据。在5月份之前，通过对游戏的小规模推广，海飞丝服务号的浏览量已经超过500万。一旦世界杯正式开始，海飞丝还会在微博、微信，甚至是人人网、男生聚集的游戏论坛上投入广告预算，大范围推广这三款小游戏。可以想见，到时候将有更多的用户数据在后台沉淀下来。
