CUBN记者 孙先锋 北京报道
“马上好转”寓意似乎只是白酒行业的一厢情愿。被寄给马年春节热销的场面依旧不给力。这个春节假期，忙碌了一年的很多白酒经销商们仍然很头疼，原本想着过年肯定酒好卖，但现在看来，他们手里的高端白酒还是很难卖出去。不过，商务市场倒是逐渐成为白酒企业新的利润点。
马年销售难热
根据商务部的监测信息显示，春节期间，我国多地高端白酒销售状况相比去年的销售量和价格都有不同程度的下跌。其中，福州多家商场的高档礼品酒销量同比下降了70%左右，洛阳一些零售企业的高端烟酒销量同比下降近四成。江苏地区高档白酒价格也比去年下降近三成，而且还出现了滞销的局面。
酒美网总裁吕意德表示，量价齐跌是去年高档白酒市场的“主基调”。对高端白酒来说，冰冷的蛇年过去之后，紧接着的马年似乎也是开局不利。
很明显，农历马年春节也没能挽救高端白酒如今惨淡的销售，那些曾经摆在商店酒柜里“高端大气上档次”的茅台五粮液(000858)们，今年春节愣是遭遇了乏人问津的冷尴尬。记者调查发现，为了挽回销售的连续下滑，年初以来高档白酒已经纷纷放下身段，开始走上“亲民路线”。
北京通州区新华大街一家白酒专卖店王姓老板表示，打折降价促销，这个春节他们全用上了，但销量还是上不去。“基本每一款都降了两百到三百左右，以前卖一千多的现在都是七八百左右，如果去年的销量是五成，今年只有两成。”
只是经销商，马年春节前，不少零售柜台的白酒价格也都做了调整。为了吸引消费者，不少店铺专门设立了特价区，茅台(600519)部分产品降价达到5成。
通州区某大型超市白酒货架上，像茅台、五粮液这样的高档白酒今年的价格也明显下降。很多白酒都在做“买一赠一”“返现金”的促销活动。该超市酒类销售负责人表示，今年受中央出台的八项规定等的影响，高档白酒在这里同样卖不动。“现在三百以上都不怎么好卖，卖得好的也就几十块钱的。”
这一销售现象，从侧面验证了高端白酒消费的明显降温，统计数据显示，2013年商务部监测的11种高端白酒，销售量下降了7.2%，在高档白酒销量下降的情况下，普通白酒销售增长1.9%。
在经历了10年高速增长的黄金期后，2013年白酒业发展遭遇多重考验，“禁酒令”“禁礼令”等政策对白酒销售产生抑制，高端白酒市场空间直接变窄；整体宏观经济增速放缓造成市场需求不足，行业供大于求矛盾凸显。
在这样的情况下，白酒企业的日子普遍不好过。据相关行业机构统计数据显示，在行业调整期内，国内有70%的酒企业绩同比下降，有20%的酒企保持了业绩持平，仅10%企业业绩同比增长。
十年来最难看的白酒上市公司年报也随之浮出水面：截至2月中旬，12家以白酒为主业的上市公司有5家发布了业绩快报。同比2012年，去年其净利润普遍下滑，水井坊(600779)和酒鬼酒(000799)均出现巨亏。
针对各大品牌利润增长降速或者亏损的现象，业内人士分析指出，因为行业调整期远未结束，因此并不排除未来行业会出现业绩增长为负数的可能。
白酒营销专家肖竹青认为，这都是高端白酒行业“黄金十年”惹的祸。白酒高速发展的十年，制造了一虚假的繁荣——不以库存为耻，反以库存为荣。“因为每年高端白酒都在涨价。一涨价库里积压的白酒就坐地升值，所以掩盖了白酒行业很多根本性的问题。”
“再想回到过去辉煌的十年，我觉得是不可能的。未来的竞争会更加惨烈！”肖竹青说，这将是未来影响白酒业利润增长的最大的不确定因素。
商务市场成新亮点
2013年，中国白酒行业结束10年黄金发展期，没有了“三公消费”带来的巨大销量与高额利润后，商务市场逐渐成为白酒企业新的利润点。有关数据显示，自2012年下半年以来，商务用酒的市场扩容速度极快，保持在40%~50%左右的增长。被寄望马年春节热销的场面依旧不给力。这个春节假期，忙碌了一年的很多白酒经销商们仍然很头疼，原本想着过年肯定酒好卖，但现在看来，他们手里的高端白酒还是很难卖出去。
肖竹青表示，面对行业变局，企业需要寻找全新增长点，而商务市场无疑是一条突围道路。“这一点，在2013年下半年时被众多名酒企业所发现。”茅台个性化定制营销公司的成立，直接将目标群体锁定在全球名人、中小企业上；而五粮液除了2014年即将成立以个性化产品销售为核心的公司外，2013年下半年，也借由中华全国工商业联合会主办的 “改革与梦想——2013未来中国工商领袖”高峰论坛举办之机，推出新品五粮液专卖店95纪念酒，用专卖店专属销售和服务的方式开拓商务市场。
从目前来看，在2014年，将有更多的白酒企业将眼光瞄准商务市场。肖竹青认为，企业的改变也将不仅是战术性的改变，企业的发展战略及组织机构也将随之调整。“因此，这个调整并不容易。”
吕意德则认为，拓商务市场，白酒企业要改变销量主要靠政务消费为主的观念，主动适应市场，生产适合老百姓口味和商业活动品位的产品；开拓商务市场，白酒企业要改变以前靠投入大部分精力进行高举高打广告轰炸，放下身段，完善销售渠道，真正融入市场；开拓商务市场，白酒企业要告别依靠关系、依靠团购的昨天，对商务市场进行更加精细化的服务。
显然，转变经营思路，用市场化的理念去面对商务客户，用精细化的服务去打动商务客户，商务市场必将给予白酒行业一个新的春天。或许，商务市场将是白酒行业马年中最大一个亮点。如何避免像去年一样一窝蜂扎堆中低端市场冲动，这是白酒企业差异化竞争抢夺商务市场的关键所在。
