乐琰
过年前夕，吴海（化名）很是忙碌，作为沃尔玛的一名管理人员，他奔波于多个城市之间并参与了五六家新店的开办工作，而与以往占据一线城市重点商圈策略不同的是，在过去一年中，沃尔玛在华开设的约30家新店中，近75%都选址在相对偏远的一二线城市周边地区。
“一线城市的中心区域越来越难选址，且租金逐年上涨，那些地级市、县级市或相对偏远区域缺乏品牌商业业态，随着城镇化建设推进，这些区域居民消费水平不容小觑。”吴海说，沃尔玛刚在湖南冷水江开设的一家卖场，日营业额已经超过100万元，而一家卖场的市场平均水平是日营业额20万~30万元。
沃尔玛的选址策略转变并非偶然。瑞银最新发布的消费研究报告指出，目前大多零售业态都集中在“1.5线”城市范围内，造成竞争激烈、成本高企，随着电商冲击和百货业的生存越来越困难，传统业者的下一个关注重点应该是距离市中心15~40公里的“1.5线”以外地区及三四线城市。
尴尬的“1.5线”内
“以上海与周边市场为例，根据对大润发、沃尔玛、卜蜂莲花、家乐福、欧尚和联华的统计调研，我们做了一份数据图，图表显示，大部分的零售业态门店都集中布局在"1.5线"内。”瑞银消费品研究分析师梁裕昌向《第一财经日报》展示的一张数据图上显示，60%~70%的门店都布局在“1.5线”内。
根据对上述品牌零售门店的不完全统计，上海和周边市场中，大润发约75%门店在“1.5线”内，卜蜂莲花也有约75%，家乐福的比例更是高达83%，沃尔玛则在60%多。
“"1.5线"内的概念是指距离市中心15~40公里范围内，大家之所以都集中于此，除了地理位置、地段繁华之外，主要是零售业态对附近人流有硬性指标的要求，比如在海外由于居民都有车且客单价消费额高，因此一个超市附近有5万居民就够支撑一家门店，但在中国市场，由于多数人还仅接受步行方式且客单价低而购物频率高，因此需要30万甚至50万居民才能支撑一家门店的经营。这也是同业者以往都集中在"1.5线"内的根本原因。”吴海坦言。
然而随着竞争越来越激烈，租金和人工成本高企及低价战摊薄利润，让零售业者在过去的1~2年间经历了大量关店和并购的“阵痛”，包括农工商集团、卜蜂莲花、TESCO、沃尔玛等都有不同程度的关店，TESCO更是在华与华润系达成了合并协议。“1.5线”内俨然成为“红海战场”。
“与此同时，百货、购物中心业者也越来越头痛。除了上述问题之外，电商抢夺了大量服饰生意，以一家典型百货店解析其营收占比来看，服饰类要占其商品结构的48%，即有约一半生意被电商冲击了。”梁裕昌分析。
而购物中心的空置率也居高不下。RET睿意德数据表明，这几年上海购物中心空置率整体维持在7%~8%，预计2014年，随着项目增多，购物中心的整体空置率上行压力会增大。全国范围内有些不佳项目的空置率高达30%左右。
“所以我们认为，传统零售业者的下一个关注重点应该是在"1.5线"之外的地区，这些区域市场相对空白，开办门店的硬性成本和人工等都稍低，最主要的是，随着城镇化的推进，这些区域的居民数量增多且消费水平也会越来越高。”梁裕昌指出。
“混搭”新模式
那么，开发“1.5线”之外的项目是否可以照搬“1.5线”内的传统模式呢？大多业者都给出了否定的答案。
“在抢夺"1.5线"外的蓝海阵地时，必须要结合当地特点开发新模式。首先是业态的重新规划。我们不能简单将百货和购物中心拷贝到近郊地区，这里的居民对品牌的认知、需求和消费力都与城市中心不同，因此我们必须重新考虑品牌的搭配与经营模式。”正在上海近郊的金山地区开发奥特莱斯项目的上海中发商业管理集团执行董事、总裁丁浩洲告诉记者，“1.5线”之外空地面积大，成本相对低，因此拿下的项目要做大，如今其已在金山投资拿地，并准备以亚洲首个高端时尚奥特莱斯分销中心的自营模式经营。
在丁浩洲看来，中国百货、购物中心业态最大弊端之一是缺乏自营管理，各个品牌商“各自为政”，仅以租金和扣点来分成的传统模式会越来越难维持，而自营能提升投资者对货源、渠道、分销和零售端各个环节的掌控力，也能更好地提升利润。
丁浩洲建设在上海金山的分销中心已经规划数年，经过反复磋商，其借助意大利Firmatti Grifatti将欧美一二线品牌引入国内市场，并完善质检系统，为奢侈品经营商提供诸如二次包装、图片拍摄和加贴条码等增值服务，保证奥特莱斯产品持续稳定的供货。同时双方拟借力自贸试验区等各项创新，建立亚洲奢侈品平行进口的现代化供应链。上海中发商业管理集团配合项目进行全国选址和投资，首个金山项目拟今年年内开业，接下来其还要在全国开设3~4个新项目。
“除了自营，我们还与城市中心的传统项目不同的是，传统项目会集中高毛利品牌以便获得更高分成，但我们需要统一经营管理，不能只看高毛利，一旦价格全线飘高则失去郊区客源。因此我们要进行精准的价格与商品比例评估，将商品分为高毛利、中毛利和低毛利三类，并根据当地居民的消费水平、来自市区人群的消费水平、客源结构预估占比等进行计算，高毛利、中毛利和低毛利会有各自最合理占比，有些高价奢侈品最大作用是拉动高端人群人气，而中毛利商品则可以成为主力，将高中低毛利三者有机结合后配比出最优盈利结构。”丁浩洲说。
丁浩洲估测，高中低毛利“混搭”新模式之下，其一家分销中心的年营业额应该有5亿元，当其全国项目铺设到4家时则年营业额可达20亿元。
如今随着奢侈品消费的走低，在丁浩洲眼中又是“1.5线”之外业态的商机。
“奢侈品和一些具国际知名度的品牌在华大多采取代理授权模式，一线品牌代理权很难获得，国内渠道战很厉害，此种平行贸易模式下，在奢侈品消费高潮时，更多货品会进入全价体系的城市中心专卖店，而消费走低时则品牌方会调整，将更多款式放到奥特莱斯或其他折扣分销中心，因此奢侈品消费的走低反而有利于我们这类"1.5线"外的新业态拿到更齐全的货源并折价销售，这也是"1.5线"外新商业的竞争力。”丁浩洲表示。
用服务做“老少生意”
长年给各大购物中心、百货商场做招商的RET睿意德商业服务部董事杜斌也十分认同将下一站商机瞄准“1.5线”外区域的趋势。
“现在是各个品牌商越来越牛，而商场开发方的招商越来越难，尤其是对主力店招商，自从奢侈品消费走低后，快时尚成为主力店，有些中端定位的快时尚主力店可以免租金甚至获得不菲的装修补贴。但"1.5线"外格局不同，这些区域更多要做的是社区人群生意，因此满足人们大众化消费以及部分人群轻奢侈消费的品牌会成为主力，快时尚品牌不会是最主力店，最关键的是，"1.5线"商业必须突出服务功能，这既能与电商差异化，也能抓准社区消费者中最重要的常驻型客源——老人和孩子。”杜斌说。
杜斌认为，年轻人虽然消费力很强，但毕竟每天都要工作，而留守在家的老人和孩子是商场很重要的平日客群，他们需要的是服务业态，比如维修、家政、教育、儿童乐园和相关产业、清洗业等，且有些年轻人的消费需求也会在平日里通过老人进入商场时顺带实现，比如包包、衣物的专业清洗。
此外，运用科技将服务做到新潮也是提升新商业项目的法宝之一。丁浩洲准备在奥特莱斯分销中心设置虚拟穿衣镜，即客人只要在镜子前输入服饰编码即可通过特制的镜子看到自己试衣的效果，而不必一再换衣。“这种新服务还有一个好处，即人们原本可能只购一件衣服，但经过虚拟搭配可能会多买一条裙子、一双鞋子等，这些都是提升盈利的机会。”丁浩洲如是说。
在目前的商场招商中，服务业占比并不高，仅在15%左右，杜斌认为，“1.5线”外商业项目的服务板块占比将提升到20%~30%。当商业网点成为“老少消费”的固定场所时，则消费习惯被养成，此时不论今后电商如何发展，这些依托于线下服务并与生活方式融为一体的“老少消费”会变得不可替代。
同时，具有服务兼娱乐功能的业态也将成为“1.5线”外新商业项目的重点。“大家都知道电影院、KTV目前对购物中心聚集人气的重要性，根据我们的调研和观察，现在很多中老年人会中午12点前去往十几元一个小时的周边KTV欢唱半天，也会聚集在电影院看几场打折价电影。这些娱乐业态还能同时带动很多生意链，比如依附于电影院开设的30平方米到50平方米的小型咖啡馆、食品店、饮料铺等。这些传统业态在租金高企的"1.5线"内项目很难盈利，但若放到成本相对低的"1.5线"外市场则大有可为。”杜斌说。
正在选址准备开设一家果汁铺的崔小姐告诉记者，她已考察过10家商场，计算成本、人流、客单价消费和各方面因素后，她认为在“1.5线”外的新商场拿下一个位置较好的铺位是性价比最高、回本最快的选择。
《上海市商业网点布局规划（2013-2020）》显示，正规划建设控江路、金桥、天山、唐镇等50个地区级商业中心，还有服务周边的社区商业中心等，外环线以外规划形成28个地区级商业中心。零售业“1.5线”外的商机正日益凸显。
