唐跃佩
市场整体低迷，但是，家纺产品的线上销售增速似乎激发了企业的活力。
在今年“双十一”的电商大战中，罗莱家纺(002293)（002293）一天的销售额达到1.55亿元，在家纺行业中依旧排名第一，与去年相比，销售额同比增长50%。富安娜(002327)（002327）网销量也达到1.31亿元，同比增长了70%。
中国家用纺织品行业协会提供的数据显示，网络渠道家纺产品1—10月的销售额达530亿元，照此速度，预计本年度家纺产品网上销售额将可突破600亿元。
中国家纺协会会长杨兆华认为，企业应做好传统渠道的提升和新兴渠道的探索，这是企业实现二次飞跃的关键。
传统渠道受冲击
曾几何时，罗莱家纺以及一些品牌服装企业依靠“类国美”模式迅猛扩张、走“连锁”开店之路，尽享经济高速增长带来的快乐。但转眼之间，陷入开店数量大增而营业收入“负增长”的痛苦中。
“家纺三剑客”先后上市后，即利用资金优势快速扩充店面数量。年报数据显示，截至2011年底，富安娜、罗莱家纺和梦洁家纺(002397)开店数量分别为1851、2371和2420家。其中，罗莱家纺掌控华东，富安娜控制华南，梦洁家纺稳居华中，形成三足鼎立之势。
伴随着业绩增速放缓，开店仍然被视为家纺企业挽回颓势的“法宝”。梦洁家纺预计，2012年将继续保持新增400—500家的扩张速度；罗莱家纺外延式扩张步伐迅猛，预计2012年新增门店600—900家；富安娜虽未在年报中透露具体的开店计划，但中金预计公司2012年新增门店350家左右。
不过，扩张步伐明显受阻。记者查阅资料显示，到今年上半年，罗莱家纺直营项目实际开店进度与计划基本相符，投资进度为61.59%，投资进度未达到计划的主要原因是由于受国家宏观调控等因素影响，公司对购置店铺持谨慎态度；富安娜净开门店数量是127家至2398家；梦洁预计2013年门店数扩张为300—400家，但今年上半年净增数量为40多家，与往年相比，开店速度放缓，其中新开门店70多家，关闭门店30多家。
家纺业的传统销售渠道也面临着“三高一低”的困境，即房租价格高，人工费用高，原材料成本高和利润越来越低。家纺传统渠道主要分为两种，一种是独立品牌专卖店，另一种就是在商场设立专柜。
这种环境下，各大家纺企业逐渐放慢了开店的脚步。富安娜董秘胡振超对记者说：“就全行业的情况看，今年没有表现出比去年好的迹象，富安娜实体店扩张将继续放缓。”
电商仍存在局限性
尽管今年“双十一”节的线上销售增速激增，但值得注意的是，这些品牌在线上销售的并不是他们的“母品牌”。罗莱家纺在电商销量过亿的品牌是“LOVO”，富安娜也针对线上推广开发了一个独立品牌“圣之花”。
线上推广为何要用旗下子品牌呢？对于这一问题，罗莱家纺证券事务代表王晗在接受中国经济时报记者采访时说，为了不损害各地加盟商的利益，罗莱使用子品牌试水线上渠道，LOVO是依托其母体公司罗莱家纺，历经5年精心打造的互联网专供品牌。作为罗莱进军电商而专门开创的独立品牌。
富安娜董秘胡振超表示，针对电商产品，富安娜设有专门研发团队，经过对电子商务消费人群进行细致的分析与研究后，专门研发适合电子商务人群消费的电商专供产品。“富安娜从去年开始，针对不同的电商平台也进行了产品区隔，有效地避免了电商渠道在争先进行商业活动时或有可能对品牌造成的伤害。”胡振超说。
线上线下齐发力
“虽然网络销售对传统家纺行业冲击过猛，但最大的营销渠道仍是线下。”胡振超表示，电子商务是富安娜重要的销售渠道之一，但目前富安娜还是以线下终端门店销售为主。2013年上半年，富安娜公司电子商务实现营业收入6995.61万元，仅占公司全部营业收入的10.41%。
经济发展周期性的原因及电商的快速发展，给线下传统渠道带来了一定的冲击，那么，企业如果对于两个渠道没有合理地规划，只是把线上渠道当成一个甩货清仓的促销卖场，这种做法会大大伤害其线下实体店的销售。
“我们认为，线下和线上是两个互补衔接的渠道，谁也不能取代谁，合理地定位、规划和区隔线上线下产品，并针对两个渠道有不同的产品、风格和价格策略，是能够将两个渠道互补发展的最好出路。”胡振超说。
对于许多企业逐渐认可的“O2O”模式，罗莱、富安娜、梦洁都已将其确定为未来发展的战略方向。
罗莱家纺证券事务代表表示，公司正在积极探索“O2O”模式，罗莱会改善相应的供应链，推行线上线下同价同质，并拟将加盟商纳入到线上业务中。
“我们目前做的，也仅仅只是探索。”胡振超表示，目前公司正在一部分市场做试点，但具体的成效尚不可知。
“富安娜目前试点的"O2O"模式将在未来3年内全面铺开。”胡振超说。
梦洁家纺董秘李军也表示，电子商务渠道将成为公司营销渠道的重要补充。
