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营销实战策划八要素


www.jctrans.com 2005-9-19 10:12:00  

  营销实战是已经发生过的市场案例,它行之于市,而非停留于纸。因此,我们在市场上能够感触到它的存在并为之叫绝。可以这么说,我们的营销知识,是从课本中学来的,而我们正在做的,正在成为课本中的一页。所不同的是,以往的一些营销教科书罗列的多是理论和远期的营销个案,它离我们似乎太遥远了。

  就我个人认为,营销理论是专家们栽的树,而成功的实战即树上的鲜果。没有果实的树实在太惨不忍睹了;同时没有树栽也是绝对不可能有果实的!

  当然,我们研究营销实战不能脱离当时的市场背景。环境可以决定胜败就好象环境可以造就英雄一样至关重要。如果我们用目前进步的眼光去否定过去的进步事件,即意味着我们现在距真正的进步尚迟一步。不过,好东西的生命力极强,它不会轻易落伍,这就是M&M巧克力“只容在口,不容在手”的广告语一直沿用至今的原因。好的营销个案也会有持久的市场效能。不过,一套理论不可能包罗万象,不可能给你所有的能力。西方的商业名言有一句话说得好:“只要方向正确,跨一步就够了!”至少我们有方向性的东西,接下来,迈左脚或迈右脚都一样。

  有人认为营销实战策划有八个要素,在此陋思于众:

  ①一个中心:以创意组合为策划中心

  ②二个基本点:营销诊断、市场调研

  ③三个原则:原创性、操作性、先进性

  ④四个目标:市场占有率、市场增长率、市场投资回报率、企业投资收益率

  ⑤五个阶段:策划目标---执行方法---控制进度---评估结果---调整修订

  ⑥六个学问:经济学、营销学、广告学、公关学、管理学、文学

  ⑦七个注意:注意社会动态、注意竞争走向、注意消费趋势、注意营销资源配置、注意凸显概念、注意委托人思想、注意头脑发热

  ⑧八个程序:市场定位---竞争研究—-卖点发掘---甄定市场---营销组合---推广组合---费用预算---实施步骤

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